团购商业模式的“生门”

2012年的中国商业热点之一，是团购模式从疯狂到退潮的过山车。从春节后团宝网的倒闭，到10月底24券的休克死，团购网站以每天5.9家的速度减少，与最高峰的6101家相比锐减了53%。媒体将团购泡沫破灭的原因总结为以下五大因素：盲目追求低价、毛利率低下、大量广告投放、团队快速膨胀和VC投资退场。这些要素是当下团购企业倒闭的原因，未必是团购模式破灭的原因。
互联网时代的游戏规则，并非传统商业环境下“成本加成、利润盈余、滚动投资”的企业成长循环，而是用户规模、商业价值、边际收益互动的新商业循环。事实上，互联网时代各种商业模式最核心的要素只有一条——客户价值（及由此转化而来的客户黏性）。只要有客户价值（及客户黏性），即使该项业务本身不赢利甚至亏损，也依然会有大笔资金愿意投注。新浪门户依靠广告及关联收入而不是内容编辑本身，获得赢利；新浪微博的人气已经取代新浪门户，虽然仍处于亏损状态，但并不会阻止新浪及投资人的信心。
由此，在团购退潮的时代冷静思考团购商业模式的本质，对于团购企业来说，恰恰是最重要的事情。谁抓住了团购商业模式的本质并坚持下去，谁就可能剩者为王，成为下一个新浪或阿里巴巴。
媒体都在热议团购是怎么死的，作为专业人士我们要去探讨团购未来怎么活，即团购商业模式的“生门”。目前暂存的团购类品牌的转型举措有减少广告（满座网）、引入移动游戏（糯米网）、进入大电商平台（拉手网）、调整产品结构（窝窝团）以及品牌折扣（聚划算），这些措施都没有触及团购商业模式的本质，很难保证能够活到未来。
想活下去的团购网站，必须聚焦客户价值（及客户黏性）这个核心。客户价值是解析客户日常消费形态，推出相应的优惠尝试服务，即团购商业模式的客户价值本质是产品（含服务类产品）首次购买或尝试（First Buy）的推介平台。选择优质的产品，帮助合作商家扩大知名度、增加新客户，这是团购商业模式长期存在的内在支撑力。
团购是一个典型的商业共赢利益体，必须让上（商户）下（客户）游感受到收益，才能存在及稳健成长。那些死去的团购企业，包括还会死去的企业，都是将三方关系导向自我，即竭泽而渔。
团购如何培养客户黏性？核心是关联销售，而不是重复购买。关联销售的本质依然是追踪客户的“消费清单”：衣食住行、吃喝玩乐。这其实是互联网长尾的独特优势，团购商业模式可以将这种关联变成贪吃蛇式的无限衍生。具备这种生意属性的业务，怎么会短命？短命的是团购企业的经营模式，而不是团购商业模式本身。在剩下的2000多家团购网站里，如果能够把握团购的商业本质，此时正是稳健扩张而不是退缩的时候。
团购商业模式具备诞生可比肩阿里巴巴规模的超级品牌的潜能。要点是立足中国消费，提供客户价值。
（史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
( 编辑：王 放  fangwen118@126.com）

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