汽车销售模式转型

2012-11-28 14:11| 查看: 213789| 评论: 0|原作者: Kalman Gyimesi，Benjamin Stanley

摘要: 沿用了一个世纪之久的汽车销售模式，在新环境下正处在变革之中。面对消费者对产品及服务的高度个性化需求，对于汽车制造商和经销商而言，创新的汽车销售模式在哪里？>>

　
互连带来差异
互连性带来的副产品之一可能是车辆的互操作性。在一系列车辆中保持独一特性可以从车型的特性、功能和价格上区别于竞争对手。汽车制造商随后可以提供多种解决方案，帮助客户在其任何车辆之间无缝移动角色，从而产生统一的体验。车辆互操作性能够让汽车制造商向所有客户销售整个品牌及车辆系列，而不是仅仅关注某些型号。
互连性还提供了通过改变服务形态取悦客户的机会。在客户车辆体验中，车辆保养体验是最糟糕的。互连体验提供了一种机会，使客户可以远程保养车辆，减少直接维护。
　　　　
社交范围

虽然准备不足，OEM和经销商都必须学会通过社交媒体和其他渠道与客户及潜在客户交往。社会交往和对话可以帮助最成功的汽车产品变得更加与众不同，并促进消费者继续对车辆和品牌保持热情。总体而言，OEM和经销商对社交媒体的作用持一致看法。唯一不同之处在于，经销商的意识更强，也更积极地参与OEM 的社交媒体项目。消费者越来越关注他们的移动设备，他们花费在媒体上的时间中，23%是通过移动设备实现的。88%的汽车行业CMO计划增加对社交媒体的使用，82%的CMO计划加大移动应用的部署。
即使是最传统的营销管理人员也承认，新的数字化工具在未来若干年将成为主要的交往手段。与传统的媒体不同的是，消费者几乎能够完全控制接收什么或者拒绝什么。在为恰当的、具有高度针对性的细分市场选择恰当的信息时，汽车营销人员比以往任何时候都更需要创造性；同时，还要把这些信息投放到目标消费者更喜欢的媒体中。

利用集体智慧
从历史上看，传统的汽车销售模式是由OEM与经销商之间紧密但混乱的关系构成的。今天，这种关系不但需要加强，而且需要扩展，以便包含合作伙伴、客户以及延展的汽车生态系统中的其他方面。社交技术的快速崛起正在增强企业利用“集体智慧”的能力，它包括在企业正式边界内外的人员的分散知识和专业技能。在开发新产品和服务、共享最佳实践、以新的创新方式分配工作以及预测未来事件方面，应用集体智慧将带来切实的好处。
对于汽车行业而言，这要求OEM运用某种策略，高效地接触大众。这些策略能够创造性地把大众的注意力吸引到相关的品牌和车辆上，例如视频、促销、竞赛及游戏等策略。经销商可以结合本地情况采取行动，以便吸引与OEM有关系的客户。利用社交媒体了解客户的习惯能够为OEM、经销商、供应商及其他业务合作伙伴提供指引，让它们知道应当采用什么计划、针对哪些人开展计划，以及在哪些媒体上实施这些计划。
最后，参与各方都可以聆听公众声音，这为大家带来采集和分类客户数据的机会，并有利于对相关内容做出快速响应。倾听公众的声音需要成熟、自动化的分类和分析引擎，这能够帮助汽车制造商和经销商寻找到最有意义的社交媒体机会。同时，参与者还必须具备高效的流程，用于寻找与客户之间有效的交往机会，并在随后快速达成交易。
为充分利用从社交对话中收集到的情报，OEM和经销商必须能够克服各自的组织机构障碍。它们必须携手工作，以便收集和消化通过社交协作获得的市场情报。

透明渠道

虽然汽车制造商仍然优先通过经销商渠道销售汽车，但许多具有收入增长潜力的新产品和新服务将面临行业外的巨大竞争压力，它们将通过多种渠道进行销售。
更多的汽车产品和服务将通过虚拟方式提供。这为OEM通过多种数字渠道直接联系消费者打开了大门。在两年前，只有不足1/3的汽车行业CEO认为应开发新的销售渠道。但今天，许多新的产品和服务渠道已经存在，而且还会有更多渠道迅速涌现出来。汽车制造商将必须确定哪些第三方渠道能够帮助它们实现增长，哪些渠道需要自己开发，以及某些渠道是否会对其主业务带来挑战。
　　
新的价值主张
长期以来，经销商一直致力于成为更大规模的经销商组织。更大规模的经销商组织将具备更多的资源和更大的投资能力，可用于高效、协调的数字营销战略，包括更多地利用社交活动、平板电脑和移动设备。虽然经销商仍是新车的传统销售及保养的关键渠道，但第三方购买地点已经出现，它们能帮助消费者处理各种事情，包括对汽车进行比较研究、进行配置、安排融资以及进行价格谈判。经销商还将受到另一个挑战，即如何在车辆过了保修期后继续维系这些客户。一般而言，客户很快就会脱离经销商的服务，转而寻找更便宜的替代选择。
经销商该怎么办？与OEM一样，经销商必须设法重新定义它们对客户的价值主张。它们应当探索移动服务，把自己转变为一个中枢，协助客户在各类车辆之间移动，以及在本地建立更多的中枢机构。它们也可以帮助客户建立对等事务社区，用于分享从车辆、驾驶到停车等各方面的事情。经销商还可以带头示范提供车辆定制及附件服务，以及为电动车提供快速充电服务。
服务可以成为经销商的一项竞争优势。例如，互连诊断和预测不容易被第三方复制，却能够简化保养工作。同样，具有创新精神的经销商已开始把服务巡访作为一种不请自到的销售渠道，以期客户购买新的车辆或服务。

总的来说，互连、强大的消费者希望按照自己的偏好获得服务，汽车制造商、经销商和合作伙伴必须了解这些客户需求并提供灵活的、个性化的、打包的、组件化的产品和服务。互连性为汽车制造商、经销商、供应商及合作伙伴提供了丰富的信息，它们可以借助这些信息深入了解客户。随之而来的机会是，可以与具体的客户建立直接的、个人的关系，并能够更好地定位品牌、产品和服务。
（作者为IBM全球企业咨询服务部合伙人）

(编辑：王文正 wwz83@163.com）

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