行为营销：从被动到主动干预

无论是营销行业内的专家，还是普通对营销有兴趣的读者，或者在企业一线每天进行着营销工作的经理，对消费者行为都会有一个大致的观点：消费者行为其实就是消费者心理的一种外在的表现，与其说是研究消费者行为，不如说是研究消费者心理。
这是一种误解，消费者采购行为研究的关键目的不是心理学研究结论的简单重复，而是心理动机导致的采购行为的趋势，通过一个趋势来把握消费者关键的购买行为。通常情况，消费者的行为不一定是逻辑理性的结果，因此，消费者行为研究中出现了一个分支，那就是卖场采购行为观察学，通过对消费者采购细节的观察来找到影响消费者决策的钥匙，发现行为中的关键环节，通过这些关键的购买环节可以让营销者实现自己的目的。

案例解读：是轻率的购买吗
一位来自福建上市公司的老总到北京开会，会议结束后，发现自己的手机丢失了，因此决定购买一部手机。
他走进了赛特百货商场地下一层的手机柜台。国内外品牌的手机琳琅满目，他来自福建，因此停留在了夏新专柜前，此时，柜台后面的营业员拿出了最新到货的A8手机，开始了流畅的介绍：“这款手机仅重76克，中文可以显示8行，大小是86×43×19.9毫米，待机可以达到120个小时，就是通话也可以达到6个小时。其实，我最喜欢的是它可以跳舞，当来电的时候，伴随着音乐，手机自己就可以跳舞。您就不用犹豫了，而且这还是国产手机，好吗？”然后以充满期待的目光看着眼前这位50岁左右的成熟男士。
这时这位老总略有歉意地说：“抱歉了，你介绍得不错，不过我用惯了诺基亚的，不习惯这个手机的界面。感谢你的介绍，我还是过去看一下诺基亚的吧。”说完刚要走，猛然发现营业员脸上写满失望的神情，这位营业员失落地用细小的声音说道：“其实，这款手机是我最喜欢的，所有这里其他的手机我都不喜欢，这款A8就是我梦中的那种手机。唉，可惜我自己买不起。”边说边将手机收入柜中，这位老总忙说：“那你不用放回去了，我买了。”
这是发生在赛特手机柜台前的一个真实镜头。通过这位老总消费者行为的细节，可以给我们中国手机企业什么启发呢？于是，我们有了如下的手机消费行为调研问卷：调查参与人数459人；参与人群，24～34岁，男性367人，女性92人，非严格数理统计学调研，问卷及结果如下：
1.请回答，你现在用的这款手机，当初，你考虑了多少时间就决定购买了？
A.少于3天 （56%）
B.3～6天      （24%）
C.6～15天 （12.9%）
D.15天以上 （7.1%）
2.在购买你现在这款手机前，你做过如下的哪些事情？
A.询问过朋友  （48%）
B.去过5家以上的店 （27%）
C.保留过这款手机的广告（12%）
D.在网络上查找过相关的资料 （35%）
E.明白待机时间长短的原理(0)
F.明白显示屏寿命长短的原理 （0）
G.明白软件界面是否容易操作的原理（1%）
H.以前使用过该款手机（6%）
3.如果询问过朋友的话，朋友的话对你采购手机的影响有多大？影响最大是10分，你给几分？
答案平均分为8.23分。
4.你的朋友在手机方面是否是行家？行家水平最高是10分，你给他几分？
答案平均分为1.7分。
通过调研还显现出一个明显的现象：使用较昂贵手机的人在介绍自己手机时说的话偏向积极的一面；使用价格低廉手机的用户一般在更换手机时转换品牌的可能性较大，而且介绍自己使用的手机时通常从消极面开始。当中国手机销售持续下滑的时候，我们中国的企业营销部门是否清楚是什么原因导致的这个问题？
前文提到的福建老总在购买了A8后，即开始了繁忙的业务。3天后回到厦门，立刻将该手机送给了自己的秘书，并要求秘书立刻重新购买一款诺基亚的手机来。他是这样对我们说的：“我秘书的年龄就是那个营业员的年龄，既然她那么喜欢，我恰好也要给秘书从北京买一个礼物，索性就买这个吧。不过的确是太不习惯，整个界面都看不懂，存储都找不到，不然也许我会用上一段时间呢。”

现实营销行为背后的“无知”
科特勒兄弟2005年来中国讲学活动期间参加了中央电视台经济频道《对话》栏目的录制，他们是作为台上嘉宾出席的，而台下的几个重量级的嘉宾都是来自手机行业的老总。在对话中，就中国国产手机发展方向陈述时，科特勒连续追问消费者调研数据，我们却没有让人信服的任何数据资料。
我们的手机企业并不清楚是什么人购买了我们的手机，不清楚这些人使用之后会说好话还是坏话，不清楚他们的职业、他们的购买动机，不清楚他们平常阅读什么媒体、平时登陆什么网站，不清楚他们喜欢什么颜色、什么款式。但是，我们的营销方案中最清楚的是代言人的名气，轰动事件中的表现，响亮的口号，每年年初雄心勃勃的市场展望，以及豪言壮语和庞大的广告预算。连谁看广告，看了广告以后是否有冲动，通过什么渠道了解产品都不知道，这样的广告投放会有什么效果呢？
不过，即使这种完全缺乏科学方式的营销是否也有可能成功呢？答案是肯定的。当然可能成功，但是这种成功无法复制，这种成功是艺术，而不是严谨的科学。消费者行为研究是科学的过程，通过消费者行为研究结论来制定的营销方案也有可能失败，但是，下一次至少可以知道如何避免同样的错误，长此以往，取得成功将是必然的，而且是可以复制的。这才是消费者行为科学对企业营销作用的真正体现和价值。

对消费者行为特点成功“利用”实例
70%的啤酒是被喝啤酒的人中的25%消费掉的，所以对于啤酒市场的营销来说，就不是做大众广告，而是将这25%的人牢牢把握住，最好让他们习惯特定的口味，并且下次再来买。星巴克在中国市场的调研结果是，星巴克90%的咖啡被10%喝咖啡的人买走了，而这10%的人购买频率，最高可以达到一星期6次。于是营销方案直接针对这些频繁的采购者，对他们反复的采购行为给予正向的激励，比如年底赠送年历，或者有创意的小型咖啡杯。但并不需要大规模、成本巨大的广告，这就是对消费行为的了解得到的营销组合。
对消费者的透彻了解至少可以让企业区分大众的营销和有针对性的营销应该面对什么人，以及采取什么具体的针对性方法。75%的信用卡使用者会坚持使用他们申请到的第一张信用卡，于是，信用卡的营销就应该集中于现有的用户为他们增加价值。
手表领域通过系统的调研，专业的调研公司的权威数据定性后得到的结论是，手表已经不是计时工具，而是一个符号的象征。这是一个结论，但是，对于手表行业来说，这个结论又如何应用到营销过程中呢？没错，符号具备了相当广泛的外延，可以成为时尚的代表，也可以是浪漫的名词，甚至被当作运动也可以。目标客户在接受这个符号的过程中，我们观察到了什么行为吗？

行为8步
市场中的茫茫人海以及芸芸众生，无不面对着无孔不入的广告轰炸和扫荡，消费者对产品从没有感知，发展到最后的购买，其中有8个至关重要的步骤，消费者行为研究将主要的工作内容放到这8个具体步骤中，也许可以对企业应用消费者行为起到促进的作用。我们通常将这8个步骤统称为行为8步，见表1，该表格是一家中国著名的手表企业研究消费者行为时所用。
表格中展示了营销过程中紧紧把握消费者行为的特点，从行为模式上调动消费者行为为主要目的，如果没有企业期望的行为，那么就通过营销手段去刺激企业期望的行为，这就是8个步骤给我们的启发，从消费者被动行为发展到主动干预消费者行为的行为营销模式。
在本专栏上期，我们曾强调5W，那么，这一期的8个步骤就是5W应用到主动营销过程中的操作性步骤。而开篇的老总冲动买手机则是通过一个具体的细节来说明，企业并不了解消费者是如何评价自己的产品，于是导致盲目的营销方案。
（文章编号：10204）
（编辑：海 容）
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