烟草品牌“顶棚之战”战局全剖析

2012年前三季度，黄金叶品牌在本土河南市场的商业销量81.5万箱，占到品牌总销量的比重约为68.6%，但正在呈现明显的下降走势，同比下滑了6.7个百分点。黄金叶品牌基于河南的“中原崛起”，不断向省外市场扩张，目前包括河北、辽宁、江苏、山西、吉林、黑龙江、山东等在内的20个省级区域市场对黄金叶销量的贡献率正在呈同比上升走势。产品规格拓展方面，黄金叶总共在销的19个规格中，除10个新上市产品全面上市外，剩下9个规格中的“金满堂”、“黄金眼”、“盛世金典”、“世纪之星”、“天叶”均获得了100%以上的增幅，整合产品“帝豪”、“红旗渠”也呈现较快增长，仅有“软大金圆”、“名仕之风”出现下滑。

由此来看，区域性黄金叶品牌正在全国市场大举进攻，不仅扩大了区域市场的销量贡献度，而且主体规格也实现了大幅增长。

所谓窥一斑而知全豹，全国卷烟不同竞争层次的品牌的攻守态势，正由以上两个案例型品牌所代表，其它品牌也几乎概莫能外。总之，当我们透过硝烟看竞争，就可以基本发现，全国性大品牌正在从整体进攻、局部防守，演变为整体守势、局部进取；而区域性品牌正在由局部进取演变为全面进攻。这就是“顶棚大战”的攻守之基本格局。

囚徒困境，俯瞰品牌博弈路

我们已经深入阐述过高价位卷烟（超高端卷烟）“囚徒困境”的基本模型。在“顶棚之战”的多方博弈中，我们发现，过去深为认同的“囚徒困境”，竟然也发生了新的变化，即出现“零和博弈”和“非零和博弈”两种状态，“囚徒”的分化，出现了“背弃”和“联合”两分化的趋势。

在快速增长的高价位卷烟市场，尽管面临政策和舆论的双重风险，但各工业企业为了形象产品的塑造，达成对对主力产品的促动效应，纷纷上市顶层（甚至直接突破，如“大中华”、“大重九”）价位卷烟，这是“囚徒”彼此“背弃”的结果。这种结果无法达到社会、政治、文化和经济综合衡量的“帕累托最优”，但却是现实选择的结局，一个甘愿冒着同质化竞争、腐败形象联想、潜存的政策惩罚以及极为猛烈舆论风险的飘摇结局。

然而，在“顶棚之战”中，区域性品牌同样是一个模型里的“囚徒”，却出现了“联合”的迹象。这种“联合”首先体现在默契的品牌培育行动上。前文中已经提到，最近两个月来连续召开了多场区域性品牌的座谈会、发布会，对于这种行为，同等竞争地位的品牌和企业不但没有提出异议，而且还不断萌生出“为什么我也不搞一个同样的会议”之念头。这种“联合”还体现在对本土商业经营政策的影响上。

深究河南、山东、安徽、贵州等有区域性品牌在销的区域市场，其品牌培育越来越倾向于“抓大放小、利益均衡”，即不让任何一个省外卷烟品牌在本区域市场做大，避免出现“一家独大”的现象。

诚然，这种分化政策是符合商业流通行业的整体规律的，但出发点却截然不同。与快速流通的商业企业弱化供应商以分散市场风险不同，部分区域卷烟商业的“抓大放小”，就是为了给本土品牌迅速在布局市场做大培养温和的竞争土壤。挤压本土市场的省外大品牌，那么结果就是接受省外中小品牌作为市场的补充和分担，区域性品牌、二三线品牌通过对本土商业经营的施压，达成了区域市场之间不成文、不显性的联合——于是，“囚徒的联合”就达成了。

那么，为什么“囚徒”开始罕见的“联合”？这完全得益于彼此之间的“非零和博弈”。简单的说，就是区域性品牌尚未正面交锋，弱弱联合的作用在于抑制强者、快速做大、共分增量。在“顶棚之战”中，同盟的区域品牌与轴心的全国性大品牌之间的博弈，完全可以看出博弈论思维的种种影迹。

穿过战火观变局

被过度挤压的“溢出效应”

作为“顶棚之战”的初级阶段，烟草行业竞争被过度挤压的“溢出效应”已经在多个品牌中显现，且有愈演愈烈的趋势。

首先是“品系之变”的溢出效应。众所周知，一些强势企业和品牌的中长期规划，最远可以到十年、二十年，一些品牌如科勒卫浴、大众汽车、花旗银行等可能几十年如一日地追求自我特色而不轻言放弃。然而，在“顶棚之战”的初期，受到市场增量空间争夺日益激烈的直接影响，中式卷烟大品牌也可能沉不住气地改变了自我品牌的定位，在传统品系中衍生、演变，甚至带有颠覆性地创造新品系，搅动了消费市场的定位与认知。

如上例中的芙蓉王品牌，在高端市场长期坚持蓝色系列的独特定位，在“顶棚之战”中“蔚蓝星空”次新产品的失利，显然无法再从容淡定而果断转变风格，推出了金色品系。事实证明，这种变革无法解决芙蓉王品牌高端系列在全国市场所遭遇的区域压制问题，“软金”即一个鲜活的证明案例。

不仅仅是芙蓉王品牌，其它如红塔山推出“恭贺新禧”、玉溪推出“8090”、黄鹤楼推出“满天星”系列，都是基于产品更新逻辑与市场竞争压力矛盾的结果。品牌无法长期坚持定位，是把“顶棚之战”的整体因素与时局所迫的极端性因素，扩大上升为产品线本身的高度；也是因为在战略目标市场越来越难以获得增量空间的心态，愈演愈烈，进而演变为谋求“出奇制胜”效果的极端思想。

“品系之变”令人忧虑之处是，大品牌为了赢得中短期的市场空间而牺牲品牌特色和个性，在未来的竞争中可能更容易失去魅力和消费主动权；而要重新掌握消费者的心智地位，则需要花费更大的精力和资源。

其次是“定价之忧”的溢出效应。除了部分品牌产品品系出现过度差异化和极端化的现象外，在过度挤压的市场争夺中，新兴产品的定价也越来越缺乏底气，新产品常常被挤出“主流价位”之外，仅仅只能谋求在“非主流价位”的一锥之地而已。

2011年以来，全国大品牌的新产品呈现出明显的“非主流”定价特点，如芙蓉王（软黄）零售价28元/包、黄鹤楼（软红论道）定价30元/包、黄鹤楼（软雅韵）定价26元/包、玉溪（硬8090）定价30元/包、云烟（清甜香）定价30元/包。其中又有多少产品是处于自信的细分价格策略，而又有多少产品是由于竞争挤压造成的“回避性”定价呢？

“定价之忧”更深层次的忧虑是，不少品牌产品定价的战线拉得太长，不但难以集中资源做大事，而且在局部战役中容易被其它品牌所压制，反而有害于品牌整体的优势局面，导致品牌发展的信息不足，容易陷入“越被动越上新产品、越上新产品越被动”的怪圈。

被反复争夺的“主流阵地”

“顶棚之战”所存在的变局、趋势，除了对大品牌的“品系”、“定价”两项溢出效应以外，也造成了全国主流价位市场的剧烈震荡。一些逐渐老去的主流价区，因为区域品牌的加入而重现了新的生机；一些逐渐成熟的主力价区，因为区域品牌的发力而再度实现快速增长。典型的就是零售价6-8元/包（低三类）、9-11元/包（高三类）两个主流价区，一个是老市场重现生机，一个是成熟市场再现快增。

2012年以来，全国低三类价区月均商业销量将近100万箱，占到全国卷烟总销量的比重约为23%。作为一个承接5元/包的低价位市场，近年来呈现出逐渐老化的迹象，尤其是全国性大品牌的主动控量、收缩，实际上是给该价区打上了“效益不高、不可持久”的标签。如，红塔山、双喜·红双喜、长白山在该价区的出现了负增长。然而，2012年以来该价区实现了将近20%的扩容速度，这主要得益于“顶棚之战”中区域性、二三线品牌的逆市增长。而逆市增长的品牌主要是依靠“改版提升策略”实现。

在诸多区域品牌、二三线品牌中，泰山、娇子品牌通过整合“将军”、“八喜”、“龙凤呈祥”等既有产品快速做大，红河、黄山、黄果树、红旗渠则通过对传统产品的升级改造获取了明显的市场增量。其中，红河品牌主要通过对“红河（硬甲）”升级为“红河（硬）”来实现对低三类烟的增量，位居该价区品牌增量之首；黄果树通过“黄果树(长征红星照耀) ”、“黄果树(长征1935)”两款改造升级产品，并整合形成“黄果树(佳遵)”，通过这种组合方式黄果树实现了在该价区的快速增长，同比增速达到1402%，位居该价区品牌增速之首。

2012年以来，全国高三类价区月均商业销量约为93万箱，所占全国卷烟总销量的比重约为22%。目前，高三类烟还能保持约26%的扩容速度，不仅明显高出“老戏新唱”的低三类烟，甚至比低一类烟19-23元/包、高端市场细分的30-38元/包、60-75元/包的扩容速度都要快。

云烟、双喜·红双喜、红塔山、白沙、南京等品牌尽管存在一定的增长诉求，但高位回稳的走势十分显著，这说明全国性大品牌对高三类烟扩容的速度推动不快，其中双喜·红双喜、白沙的增长速度低于20%，红塔山、南京的增长速度低于6%，甚至有“拖后腿”的嫌疑。而深究价区市场保持快速增长的原因，不外乎黄金叶、贵烟、泰山、黄山、好猫、钻石、七匹狼、真龙、兰州等区域性、二三线品牌保持了快速的增长速度所致。2012年以来，以上9个品牌9-11元/包产品的增速均高于26%，即快于价区市场的扩容速度。

另外一个因素是云烟品牌在这个价区实现高位快增，目前云烟品牌在该价区的市场份额约为18%，位居第一，同时还保持了34-35%的增长速度，份额提升幅度在1个百分点以上。

区域、二三线品牌既对逐渐老化的低三类烟价区市场有再现生机的再造作用，又对业已成熟趋稳的高三类烟价区市场有快速增长的推动作用。低三类、高三类烟共同组成了占据全国44-45%比重的三类烟，区域、二三线品牌在“顶棚之战”的压力下全面影响了全国三类烟市场的运行格局。而前文所分析的云烟在高三类烟实现领导者品牌的“高位快增”，同样也是在“顶棚之战”的情况下执行“能增则增”的策略，与其未来回过头来再谋求做大品牌的方法，不如现在就把长处和优势发挥到极致。

被过速过载的“次流阵地”

笔者出于工整对仗起见，小标题中将“非主流”命名为了“次流”。所谓“次流阵地”，即“非主流阵地”。可以将“顶棚之战”中的“非主流阵地”分为两类：一是非主流价区；二是非主流品类。

首先来看“非主流价区”的过速过载。在“顶棚之战”的前期，最为典型的被过速、过载的非主流价区就是基本上与二类烟重叠的零售价12-18元/包。在新卷烟分类标准出台前（2009年6月前），全国零售价12-18元/包仅仅以利群、南京、黄鹤楼、兰州、七匹狼等品牌，以及部分外烟品牌在售的格局呈现；当年上半年销量上万箱的品牌仅有19个，其中还包括了外烟“555”。到2012年上半年上万箱品牌已经有25个之多，在销主要卷烟品牌加入了双喜·红双喜、娇子、黄山、云烟、黄金叶等品牌，市场竞争更加激烈。

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