“顶棚”前，无法回避的三大战役

营销之役

面对日益严峻的控烟大趋势和相关的社会舆论压力，卷烟品牌的竞争中，营销领域的竞争将尤为激烈和艰难。

首先，是营销手段的受限，一方面来源于大环境，另一方面也会由于行业性政策限制，比如上文提到的“六个严禁、一个严控”中的一些条款，在其起到维护相对市场公平竞争的市场控制权力集中化的同时，也屏蔽掉了一些可以在通路中实施的营销策略。

其次，随着社会快速变革，社会沟通模式和消费模式的转变，卷烟品牌的营销策略也必须通过更新的平台和模式来得以实现，而营销创新领域对于一贯处于政策性国家垄断氛围中的烟草企业来说，显然需要付出更多的努力和勇气，方有可能成为得心应手的市场竞争利器。

广告战区

目前，卷烟品牌管理者需要通过广告影响到两类人群，一类是消费者，另一类是渠道或者营销通路。

消费者领域的广告影响由于受到控烟形式的限制，长期以来呈现出两个趋势：一个是传播覆盖广的如电视媒体等平台上，所展示出来的隐晦且曲高和寡或者说貌似气势磅礴的表述形式，而这类广告形式的一个致命缺陷是缺少与消费者心智的沟通，更有甚者几乎让人无法与卷烟品牌建立关联。比如卷烟品牌长白山在某电视媒体一档早间新闻节目的视频广告，画面是山水美景，广告语是“东方神韵，长白山”；再加之这档早间节目的广告时段中就多以各地旅游和城市形象广告为主，相信看到这个广告的普通消费者基本都会把其理解为“长白山”旅游景点的广告。

而由于在泛大众媒体的广告诸多限制，卷烟品牌的各种述求无法得以表达，在区域性传播载体或者平台上，卷烟品牌的广告则呈现出另一种“迫不及待”直白性的趋势，比如pop广告画面，甚至地方性小报上，卷烟包装盒成为广告的主体。这种压抑后的过分直白的“宣泄”在一定程度上使得卷烟品牌的表述确实，而过分聚焦于产品，仅仅还是以产品来与消费者沟通，甚至更小范畴的狭隘于一个具体的包装，连产品核心优势都难以传播到位。

而对于渠道或者说通路的广告传播，大致可以分为两类：其一是行业内部舆论引导，这个领域的广告传播更偏重于公关；其二是对终端零售商群体的广告传播影响，这一领域一直是卷烟工业企业非常看重的阵地，也延伸出各种舆论影响和传播甚至公关方式来进行覆盖，但客观来说由于行业相关政策的影响，对工商企业对于终端工作的严格划分区隔，使得这一领域的真实潜力并未得以充分开发。

比如，一些卷烟工业企业也试图通过一些自办或委托代办的形式，发布专门针对卷烟零售终端经营者的平面直投媒体，把自身的品牌相关信息传递到这一领域；此外，还有各种针对零售终端公关和促销活动。但真正意义上对终端进行深度发掘，充分利用这个于卷烟消费者零距离接触的领域，还需要更多的创新思维和策略，尤其是在未来的“顶棚”之战中。

公关战区

“定位”理论的创始人阿尔·里斯有着另一本营销领域的畅销书书——《公关第一,广告第二》。他倡导：你应该用品牌赚钱；而不是用商品赚钱。而国内卷烟工业企业在公关方面，今年来也算颇有作为，但基本保持“中国式”公关的态势。

一位早年曾经参与英美烟草市场营销工作的业内人士提到：当年英美在研究了中国卷烟市场格局和特殊性之后，把营销团队进行两类业务划分：一条线专门做通路公关，符合“中国式”特色的；另一条线专心做常规套路营销和公关。而此模式在当时颇显示出市场优势。

近年来，国内烟草工业企业多偏重于行业内公关，这很大程度上源于政策因素对市场及品牌的影响力，这也是有别于其他行业的特殊之处。一个卷烟品牌的发展不仅仅取决于市场和消费者的接受与认可，还在很大程度上取决于行业舆论及制定政策的行业管理高层的认可程度。

而市场与政策的影响力的比重，也在行业的发展过程中，不断的博弈，此消彼长。客观来说，近期的一些“品牌座谈会”在某种意义上反应了政策对其的倾向性。

新媒体战区

如前文所提，各种大环境及行业特殊性的客观存在，国内卷烟品牌的营销传播必须探寻更新领域和思路。

首先，要谈的是网络营销。对于卷烟来说，电子商务领域在目前的政策之下，基本不可能直接覆盖到消费者，目前也只能是以“新商盟”的方式覆盖至终端零售，这事实并未实行其他行业通过电子商务重新分割市场份额等一系列营销效果。而传统互联网的营销传播也基本类似于传统媒体——发布式。

即使，有些烟草品牌建立相关的意在与消费者直接互动的俱乐部形式的网站，也大多流于形式，比如某资深IT从业者在分析云南某品牌的互动式网站和论坛后，很客观的说：从其注册用户来看，一是“僵尸”用户（即长期不活跃用户）量太过庞大；二，活跃用户量少不说，从其发言可以很明显的看出其中大比例还是业内人士；其三，极大比率的注册用户源于参加所谓的有奖问答，为拿奖品而来注册，并非真正的消费者。这类人也被IT业内称为“拿奖专业户”，他们有专门的网站集中好各种有奖问答活动的网址和问题及标准答案，这些人只要简单注册后，直接把标准答案ctrl+c和ctrl+v一下即可，这使得这一的网络营销基本无法实现其与真正消费者互动的意图。

而事实上，目前行业内几个号称其受众为卷烟消费者的网站，也存在类似的问题。其注册用户也是以业内人士+拿奖专业户为主。

由此，对于传统网络营销传播的应用模型和效果还需要创新的研究，比如曾经双喜品牌的“世纪婚礼”活动让天涯社区中所以帖子里的“喜”字一夜之间全部变红。

此外，微博等社会化媒体已然发挥着其非常强势的作用，而这一领域目前还没有相关的明确的控烟法规，很多国内烟草企业在开始在此试水，使用效果还有待进一步观察。

另外，由于智能手机的广泛应用，使得消费者网络使用的重心，从传统互联网向移动互联网的转移。这就使得手机app应用成为更新、更具互动性、更直接影响消费者的品牌营销传播平台。

2012年10月23日《卫报》（The Guardian）的官网发表其一篇题为《健康专家发现吸烟智能手机应用》（Health experts uncover pro-smoking smartphone apps）的文章中提到，澳大利亚研究人员在搜索苹果appstone和androidmaket时，发现了107个有促进吸烟倾向的手机应用。

而在国内手机应用中，据了解也已经有相关的项目正在开发中。

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