塑造新民俗——黄金叶（万柿如意）的营销新路径

大时代里的小日子

处在“三千未有之大转折“中的中国以及我们，显然仍在经历”大时代“，”大时代“的特征即在于激荡和与变化，迅猛的变化让我们往往感慨，”寥寥数年即有隔代之感“，且不说那昨日还是农田转眼就是高楼的城市发展，仅拿婚礼祝词来说，就能感受到这种变化，在上世纪七八十年代，新人结婚，领导讲话，总不会忘记嘱咐在享受新婚喜悦同时别忘却了工作：”搞好家庭的安定团结，互相支持，互相鼓励搞好工作和学习，为社会主义作出更大贡献。“这番话估计经历过那个时期婚礼的读者都会觉得耳熟，基本可看做那个时期的”通用版本“。到了上世纪九十年代和二零零零年左右，祝词中少了”为社会主义做贡献“之类的”宏大主题“，多了些”孝敬双方父母“之类善意的嘱托和唠叨，个别风趣一点的领导还会加上一句：“在早生贵子的基础上搞好计划生育”，反响当然也会是预想之中的热烈。时光流转，到了现在，我们在婚礼听到多是对新人具体生活的“过好两人小日子”之类的祝福，纵然还有涉及其他，但已然不是重点。

婚礼祝词的变化，折射出是这几十年来社会心理的变迁，当民众逐步拥有文化上的自信，所关注的往往从一个宏大主题转向更为细腻的生活细节，世界上最为强大的美国普通民众关注的往往是所生活小镇的点滴生活，“世界很远，我的邻居很近”，这种心态并非是粗鄙和短视的表现，相反，这正是有着文化自信和强烈安全感之后的必然，彰显的是国家的进步，正如中国网民在微博上热议的是“65岁退休”，“某个城市的限行措施”，其热度远远超过“美国和伊朗的对峙”，“朝鲜炮击延坪岛”…事情虽然有大小的不同，道理是一样的。

这种心理变化在不同年代生人体现得尤为明显，人们常说，80后、90后如何自我，不顾及他人感受，其实这何尝不是社会进步之后的民众“摒弃宏大主题”，审视生活细节的具体体现呢？啰嗦一句，其实这样的心态正是所谓“品质”生活时代来临的基础，多把目标放在自我生活的细节才谈得上对于品质生活有真正广泛的基础认知。

万事如意绕开了那些烟草品牌常见大而不当品牌诉求，集中在喜庆和甜蜜的传递和表达，反倒能够激起这些正值婚龄的80后、90后们情感共鸣，所以，一个个缺乏乡村生活经历的城市青年，却选择用乡土气息浓厚的万事如意作为自己新婚生活的最淳朴的祝愿和憧憬，这看起来突兀，实则有着必然的逻辑。而这种策略颇有一石双鸟之妙，不但销售出产品，更是赢得年轻消费群体的芳心，为实现品牌年轻化改造，取得更多消费潜力奠定基础。

品牌厚势和精准营销

2007年以来，黄金叶驶入品牌发展的快车道，陆续开发的大金元、天叶、小天叶等一类卷烟以突出“中式醇香”风格，迎合了消费者对于卷烟“轻松感、满足感、舒适感“的需求，实现了品牌的”异军突起，品牌的形象也不断提升，已经彻底摆脱了曾经“低端”、“不上档次”的影子，国家烟草专卖局姜成康局长对于：“一想到中式高端卷烟，就想到黄金叶”的期望能在逐步成为现实，因此新婚宴请使用黄金叶不但“不掉价”、“不跌份”，反而是“上档次”、“有面子”的做法，这是新婚宴请选择黄金叶（万事如意）的消费基础。

具体到产品来讲，万事如意除了沿袭黄金叶系列产品烟香馥郁、饱满满足感强的“中式醇香”的特点之外，特别使用了“蜜柿调香“公益，在享受饱满的醇香同时，消费者还可以感受到新的调香工艺带来的丝丝甜意，充实饱满的生活之余，享受两人相爱带来的甜蜜——其隐含的寓意绝对让人着迷。

好的产品也还是要依赖好的营销方法推广，万事如意上市刚刚月余，许多黄金叶的忠实消费者还没为都能了解，却已经实现在河南大地婚庆喜宴的强势覆盖，其中原因，我向河南中烟营销中心求证方才得知，万事如意还未上市，已经定下利用金秋季节婚事扎堆儿的契机，加强产品的推广，已有多支营销小分队，通过酒店的喜宴预订单直接找到了目标群体，实现了中原大地遍地开花的奇效，估计，随着这款产品在全国范围的导入，更多喜宴的酒席之上会出现万事如意的身影。

万事如意甫一上市，就通过喜宴用烟这一独特的消费习惯抢占了很大的婚庆烟市场，取得了阶段性的成功，但这并不是它的唯一定位，河南中烟为其设计的广告语透漏了其真实的“野心“——国庆佳节，万事如意喜事多；新春佳节，万事如意喜事多；升职涨薪，万事如意喜事多…换句话说，但凡喜庆愉悦时刻，黄金叶（万事如意）都可成为消费者助兴、表达的工具，这个市场之大难以估量。

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