数字媒体：卷烟品牌重塑与公关构建最后的阵地？

数字媒体卷烟品牌应用

主持人：在具体的品牌营销领域中，烟草行业应该如何有效运用数字媒体呢？

邱霁：数字媒体在烟草行业中的运用应该做到以下六方面：基于内容的社交 ，多平台的使用方式 ，传播快互动性强，裂发式传播和信息公开化。

叶浩瑜：用好数字媒体，有效塑造人们与烟草品牌的良好关系。数字媒体的出现为行业舆情的产生和传播提供了更多的方便，充分关注数字媒体，利用数字媒体，则能及时发现负面舆情，并对其加以引导，使其转化，降低负面舆情对品牌发展的影响。

观察2011年9月到今年6月份行业负面舆情走势图我们可以清晰看出舆情走势具有季节性规律，主要原因是受控烟组织控烟经费支出和经费申请的影响。如果我们充分利用数字媒体，把握住行业舆情走势规律，那么我们便能变被动为主动，减少人们对烟草的舆情的情绪化，塑造人们与烟草品牌的良好关系，促进卷烟品牌的进一步发展。

高阳：基于中国消费大趋势中品牌的重要性，品牌社区建设和维护已成为卷烟品牌营销新方向。品牌社区的建设主要基于SNS平台，它是根据六度分割理论创立的面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。充分利用SNS网站人际关系和便捷的沟通方式，让企业产品和用户之间形成良好的沟通关系，在此基础上介绍产品、让用户接受产品，并最终把用户导向购买产品。这种营销方式不同于官网那么正式，相对比较轻松、活跃，很好的实现了沟通方式的多向性，增加了网站的互动性，更重要的是在人们分享过程中情感的相互作用对品牌形象影响较大。

杨晓丽：未来品牌社区建设将会是数字媒体下卷烟品牌重塑的一个重要方向。卷烟品牌社区建设的目的是加强消费者对卷烟品牌认知度，提升消费者对卷烟品牌忠诚度。品牌认知是一种理性行为，品牌忠诚却是一种感性情感，品牌社区建设的基础就是依托网络社区虚拟空间借助“品牌口碑”帮助品牌与消费者之间建立更牢固的情感联结。最终实现卷烟产品从产品体验为导向转变为品牌体验为导向，把卷烟消费者的身份转变为“生活者”和“爱好者”。

在卷烟品牌数字媒体运用中必须注重三种能力。一是倾听力，即线上认真倾听他人交谈，深入了解消费者对产品和品牌选择、购买因素及分析其言行；二是协调力，统一协调各媒体渠道所发布的信息和所展示的品牌形象，加强相互强化，并且实行线上线下活动的统一；三是互动力，举办新颖的促销活动、开发回馈参与者的特色网站，鼓励消费者积极参与，同消费者建立情感联结。

瑞智观点（瑞智研究机构研究成果及本期沙龙总结）：

观点一：数字媒体未来将会是卷烟品牌发展最后的阵地，数字媒体与烟草的关系主要体现在依托数字媒体，烟草传统渠道营销向终端客户营销转变；依托数字媒体，卷烟产品从产品体验为导向转变为品牌体验为导向；依托数字媒体，卷烟品牌与消费者塑造了一种良好关系这三个方面。

观点二：中式卷烟网络传统营销探索告一段落，基于“品牌口碑”的数字媒体营销开始。

相对于传统媒体，以网站营销、搜索引擎营销和博客营销为主的网络营销方式无疑促进了一些卷烟品牌的发展，但仍存在问题，具体表现为卷烟企业网络营销方式被动性，传播沟通方式单一性，消费者网络分享产品比例较低。随着互联网的不断发展和品牌时代的到来，基于“品牌口碑”的数字媒体营销时代已经到来，这一阶段数字媒体营销的主要方式为品牌社区建设、微营销和精准的数据库营销。

观点三：数字媒体使有某种同类属性的人群更易于沟通交流并形成群体。数字媒体打造了一个全新的社会化媒体平台，使得每个人都成为“我媒体”，社交重新被定义，参与者很容易在其中找到某种特有属性为沟通基础，在某些领域达成共识，并以最便捷的方式结为群体，而这样的群体组织必然拥有常规“组织”不能拥有的各种能量。

观点四：数字媒体让品牌管理者与品牌消费者实现直接对话。凭借全新的社会化媒体平台，数字媒体超越传统媒体平台的发布渠道角色，实现了品牌管理者直接与其受众对话沟通，这对品牌发展来说具有重要的现实意义。

观点五：数字媒体中消费者的身份是“生活者”和“爱好者”。消费者让数字媒体平台参与到自己的生活中，比如移动互联网的各种应用；消费者也在按自己的爱好属性表达自己的生活方式和态度，并寻找共同爱好者，与之沟通，与之分享。

观点六：卷烟品牌数字媒体传播的现状是“用着2.0的平台做1.0的事情！”，卷烟品牌数字媒体运用有待突破。受行业特殊性和技术的限制，当下卷烟品牌数字媒体传播互动性较低，大多还沉溺于各种主管信息的发布，即使微博这样的平台，很多卷烟品牌（企业）的官方账户也只是发发软性广告，至多搞个转发抽奖活动，互动性不强。那么数字媒体在卷烟品牌发展方面的出路在哪呢？那就是用2.0的平台做2.0的事情，实现用3.0的平台做3.0的事情。

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责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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