危险地带的勇敢者游戏

在品牌传播中，政治语境是个极其危险的特殊地带。有意识的、主动式的成功触摸者固然享有丰厚回报，但能冒险突围者寥寥无几；而一旦触雷政治语境，不仅品牌形象会大大受损，而且有可能波及市场销售，甚至会动摇其生存的根基。政治语境下品牌传播，大致有如下几种情况：
从上表可以得出结论，出现几率最高的三种情况是：（见表1）
A.中国品牌在本土市场：有意识的、主动式的成功触摸政治语境；
B.中国品牌在海外市场：外力主导、品牌被动式的触雷政治语境；
C.跨国品牌在中国市场：无意识的、品牌主动式的触雷政治语境。

A的经验之鉴
对于那些在本土市场搏杀的中国品牌而言，要想成功触摸政治语境，除了要在传播中刻意传递迎合主旋律的相关核心信息之外，更重要的工作是将自己的实力提升到一个行业代表或国家符号的这样一个地位。我们可以看到，海尔在成为中国制造的代言人之后，明显地激发了中国人内心涌动的自豪感。它不仅能在国内市场获得超乎商业范畴之外的青睐，一旦在海外市场遭遇声誉危机，也能得到国内消费者一边倒的支持和同情，并间接影响到政策部门的态度。当然，对政治语境的触摸，任何时候都是一种冒险者的行为，蠢蠢欲动者即便是拥有高超的技巧和不菲的实力，也应当慎之又慎，谋定而后动。

B的应对之策
显而易见，本土品牌在海外市场之所以没有太多地因为无意识的、品牌主动式的传播而触雷政治语境，根本原因是中国品牌的国际化仍然处于开局阶段，大力度的品牌传播还没有开始。为了远离雷区，规避那些外部力量，中国品牌在海外市场首先需要规矩守业、诚信经营，努力营造一个良性竞争的市场环境，不能授人以柄。同时，中国品牌还应着力于利用当地的人力资源，研究当地的风俗人情、法律法规，努力与海外消费者及社会公众达成良好的沟通。当然，面临无端泼来的脏水，比如恶意诬陷或者无理由的反倾销诉讼，中国品牌也应义无反顾地协调相关资源，联合其他同样处境的品牌，拿起法律武器保护自己。

C的突围之路
跨国品牌在中国市场触雷政治语境，近年大有愈演愈烈的趋势，而且大多是因为无意识的品牌主动式的传播，其中最主要的载体是广告。如此之多的跨国品牌以同样的方式栽倒在同样一个地方，不能不引人深思：为什么跨国品牌总是屡屡漠视“中国元素”？为什么它们进入中国市场这么多年仍然无法到位地理解并尊重中国人的情感、价值观和文化呢？有一个重要的原因不容忽视，那就是这些品牌的当家人或广告操盘手骨子里崇尚的是其品牌所属国的所谓强势文化，内心里排斥或轻视中国文化，不屑于去真正了解和体味，而且广告投放前严谨的消费者调查似乎也从未进行过。很显然，跨国品牌要想走出这一误区，突围之路就是从研究中国历史、中国文化和中国人开始，就跟他们那么投入而认真有效地研究中国市场一样。

敏感：成败就在那爽与不爽之间

2005年8月，“愤怒中年”潘石屹又一次引人瞩目。在北京举办的一个房地产论坛上，一向颇有作秀天赋的老潘做痛心疾首状，大呼：“不要把房价问题政治化！”由此可见，当民众对高昂房价的愤怒从滔滔口水上升到泛政治化的高度时，即便老成持重如老潘者也心如抓狂。与此交相辉映的是品牌传播的政治语境，同样是一个让人无法平静的沉重话题。在这里，那些雄心勃勃的品牌应该明白：品牌传播中的政治语境是一个制造敏感的大师，最终也会演绎成一场勇敢者的残酷游戏。它有可能让你一飞冲天，也完全能让你一蹶不振，而成败就在那敏感的爽与不爽之间。
著名的“朝日啤酒”2005年在中国被各地超市拒绝销售，就鲜明地印证了品牌一旦身陷“政治语境”，是怎样地“高处不胜寒”。3月份，朝日啤酒资助日本新历史教科书编纂会篡改日军侵华历史被媒体曝光，朝日啤酒名誉顾问中条高德在编纂会会报《史》上公开声称：不参拜靖国神社的政治家没有当政的资格。如果朝日啤酒真的打算一举放弃中国市场，如此言行倒也不乏“爱国壮烈”。但事实证明并非如此，朝日啤酒没过多久就开始贱兮兮地道歉。然而自掴嘴巴又能改变什么呢？这家进入中国市场苦心经营十年之久的日本啤酒品牌，开始为“政治语境”埋单，销售、品牌以及合作伙伴的利益都受到了极大损害。
与朝日啤酒形成鲜明对比的是，邯郸钢铁总厂。这一家实力与规模都不出众的企业，因在国企改制创新上独树一帜，1991年就被人注目，但其真正如日中天还要到1996年。这一年国务院下发了《批转国家经贸委、冶金部关于邯钢总厂管理经验调查报告的通知 》，号召全国工业企业进一步学习推广邯钢经验。从此“邯钢”以风一样的速度超越业内众多大哥，不但名声如雷贯耳，市场表现也风光无限。让人羡慕的是，邯钢几乎没有支付任何传播成本。
尽管比之于邯钢的巅峰快意要稍逊一筹，但彩电大王长虹也无愧是在政治语境中游刃有余的高手。长虹前CEO、熟读《红楼梦》的倪润峰果然了得，在企业界第一个打出“以产业报国、民族昌盛为己任”的雄壮口号，博得了中国民众的好感。尽管此后长虹在彩电业价格战中成功“血洗”外资品牌，更多地要归功于其竞争战略的胜利。但毫无疑问，长虹对于“政治语境”的成功触摸也功劳不小。事实上在长虹之后，国内企业界探险“政治语境”就蔚然成风，类似于“中国人的生活，中国人的美菱”、“海尔，中国造”、“非常可乐，中国人自己的可乐”这样的口号，开始大批量涌现。直到今天，类似于大唐电信、中化化肥这样的企业，也仍然深得其中三昧，公开传播它们的企业理想——成为“国家之队”！

丰田：从失败中汲取教训

日本丰田汽车对于品牌传播的“政治语境”，一定比其他品牌认识得更为深刻。因为它曾经因此倍尝切肤之痛，也在痛定思痛后收获经验。纵观丰田在“霸道”到“皇冠”迥然不同的表现，真可谓冰火两重天。
2003年11月，丰田汽车联袂其广告公司做出昏聩之举：新推出的丰田SUV汽车“霸道”广告，以“霸道，你不得不尊敬”这样极其嚣张又逻辑混乱的主题为广告语。更要命的是其广告场景：其一是一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子则向下俯首；其二是霸道汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。由于广告片中的石狮子形象与卢沟桥的石狮子并无二致，而被拖拽的卡车又与我国军车极为相像，因而很容易引起泛政治化的联想。果然广告发布不久即波澜四起，很多人愤怒地指出这是“侮辱中国人感情”，在网络上迅速漫延，并且愈骂愈凶，刊出广告的《汽车之友》被迫迅速发布致歉信。在几经扭捏之后，丰田和其广告公司终于表态向中国消费者道歉。主角之一的“霸道”最终更名为“普拉多”之后，市场表现如同一杯温吞水，再也霸道不起来了，从老虎变成了小猫。
经历了切肤之痛之后，丰田汽车果然成熟起来。2005年，丰田汽车推出其豪华汽车“皇冠”，出手便令人刮目相看。皇冠广告的传播主题升级为：“和谐为道，欲达则达。”这不仅深度契合中国政府提倡的“创建和谐社会”的政治主张，而且巧妙隐含了一种美好祝愿及志在必得的信心。同样值得注意的是，皇冠的广告中音乐还应用了最富中国色彩的传统乐器二胡，由享誉民乐坛五十载、被誉为“世界胡琴巨匠”的闵惠芬演奏—丰田汽车苦心孤诣，以巧妙的策略成功抚摩中国人内心情感的“最柔软处”，其传播得到很高评价。皇冠的实际销量似乎也是明证，上市半年来已经突破万辆。皇冠在高档政务车市场占据着相当可观的市场份额。

中国元素：向耐克和立邦漆说不

所谓中国元素，就是一种典型的泛政治化的抽象事物。根据业内人士的说法，中国元素是指那些为绝大多数中国人（包括海外华人）所认同的，凝结着中华民族传统文化精神，体现着国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯。很显然，中国元素已经很有力地进入了政治语境。任何品牌传播都应该保持其严肃性、象征性和完整性，而有意无意的曲解、歧视甚至亵渎行为最终不仅会引发中国人的“集体性敏感”，而且会“集体性不爽”。
2004年，两个著名的国际品牌在中国元素面前栽了跟头。一个是立邦漆，另一个是耐克。立邦漆遭遇的中国元素是作为中国图腾的龙。相比之下，倡导“玩出位”运动精神的耐克，侵犯的中国元素更多。在其“恐惧斗室”广告片中，涉及中国元素的地方共有三处：中国老者形象——在广告中象征着“中国功夫”不堪一击；与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的中国女子形象——她们在广告中似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；两条中国龙形象——它们吐出烟雾，烟雾又化为令人憎恨的妖怪。
这两条广告很快引发了舆论的指责，饶有趣味的是两个品牌的处理态度。立邦漆的反应比较迅速，低调以对，同时让其广告公司出面发表致歉信。值得注意的是，这封道歉信中还披露了这样一条重要信息：立邦漆这个为人诟病的创意从未在任何主流媒体上作为广告发布过，将来也不会发布。事实上，这正是为什么立邦漆并未出面道歉却没有卷入更大旋涡的原因所在。耐克的争议广告也许是因为所费甚巨又已在全国热播，耐克似乎要为自己争取一点“尊严”，开始总是竭力辩称其广告是在宣扬一种积极的人生态度，直到国家广电总局发布《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，耐克见势不妙，才无奈地正式道歉。正因如此，在中国元素向耐克说不之后，耐克傲慢的一面也被夸大地传播出来，很多人至今对此还耿耿于怀。

奇瑞：红旗下的汽车自主品牌

奇瑞是一个很有意思的汽车品牌，一开始更像个私生子，由于上不了国家汽车生产目录，就认了上汽这个“干爹”，并且白送20%股份。没想到的是后来，奇瑞不仅发展势头良好，一举挤进了中国汽车业的前10强，而且在发展自主品牌、开发核心技术和出口创汇上一马当先，甚至比“上汽”、“一汽”这两个大哥都要争气。奇瑞成功从上汽脱离之后，其势更如龙入大海，已经成为中国汽车自主品牌的一面旗帜。这个时候，奇瑞凭借自己的努力和不俗表现成功登陆政治语境成为中国汽车品牌的代表。民众甚至政府相关部门对它的呵护，也顺理成章。
有两个事件可以充分证明这种政治语境对于奇瑞的重要性：一是“网络翻盘”事件，另一个是“通用诉讼”事件。先来看网络翻盘事件，网上对奇瑞的评价一直是毁誉交加，“奇瑞奇瑞，修车排队”甚至成为顺口溜。但2005年3月情况发生了逆转，一名叫“沉刀鱼落乌鸦”的网友在新浪发文“我来说说为什么奇瑞总是在网上被无端攻击”，该文对奇瑞挨骂的另类暗示进行了大胆的猜测——为什么骂奇瑞的多而没人骂吉利等车呢？因为吉利走的是低档之路，没有拦别人的财路，而奇瑞就不同了。奇瑞的确让人感到头痛。试想如果没有奇瑞，某洋品牌会狂降上万元吗？此帖发布之后，引起了众多网友的共鸣，此后网络上对奇瑞的支持可谓排山倒海，其跟帖量之大引起了新浪的注意，最终这则将奇瑞推上“民族英雄”高度的帖子，被放到新浪汽车首页最醒目的位置，一连挂了数十天。
至于通用起诉奇瑞事件，前后已经过招数回合。奇瑞第一次胜利是在2004年9月6日，这一天国家保护知识产权工作组办公室主任、商务部副部长张志刚说，依照中国的法律和通用汽车提供的证据，无法认定奇瑞公司存在侵权问题，也不能认定奇瑞存在不正当的竞争行为。同张志刚对奇瑞的“爱护”相对应的是美国商务部长埃文斯，曾经表示对中国有关方面对该事件处理结果的不满。但事情并未到此结束，2005年5月，通用手握“外形过度相似、用Matiz车装QQ混过安全碰撞测试”等四大罪状在全球市场再次向奇瑞发难。
面对此情此景，奇瑞发表了一份有理有节的声明。在这份声明中，奇瑞所表现的不卑不亢的风范得到了大多数国人的欣赏。新浪网一边倒式的调查结果，则证明奇瑞又一次因为政治语境收获胜利。数据显示，大多数网友对奇瑞表示同情，并表示不相信通用汽车的相关指控，而通用以“奇瑞英文商标CHERY与雪佛兰Chevolet的昵称Chevy相近”为由的控告，在调查中也受到了指责，认为这根本就是无理取闹，因为“确实很难想象有人想购买雪佛兰汽车的时候，因为商标‘雷同’而错买了奇瑞汽车这种事的存在性”。

政治语境：每一个细胞都敏感

品牌传播的政治语境是客观存在的，这值得那些想大有作为的品牌予以高度重视。事实上，一个品牌的传播环境本身就理所应当要包括对政治环境的维护。跨国品牌一直深谙政府公关之妙就已经表明，它们中的某些品牌在中国之所以触礁于传播的“政治语境”，并不是因为所谓的“文化差异”，而是因为缺乏敏锐的洞察。道理很简单：关于品牌传播的政治语境，并不是你敏感还是我敏感的问题。实际上，大家一样都很敏感，而且“每一个细胞都敏感”——在华为与思科的纠纷中，海外媒体呈现的是一边倒的负面报道；而中国联想并购IBM的PC部门，同样也引发了商业之外的泛政治化评论；至于戴尔美国员工在“邮件门”事件中的出位表现，更是将所谓的敏感神经表现的淋漓尽致。
有专家指出，现在很多年轻人对国际事务敏感，对地缘政治充满热情和复杂见解，有英雄情结与征服欲，并且隐含着道德排他性和文化敌意。从这个层面分析，站在政治语境背后的其实就是一种难以琢磨的大民族主义，而民族主义在哪里都是一种足以摧毁一切的力量。洞悉了这一点，我们就应该对这种“敏感”表示理解和尊重。很显然，政治语境对品牌传播的影响是深刻的、复杂的、多元的，任何一个具备智慧的品牌，都应该清晰地看到它的强大能量，从而要积极地适应和迎合它，创造一种和谐共生的空间 。

（文章编号：20211）
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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