进口葡萄酒：品牌化做早了？

提前布局

从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。

但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。笔者推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成，葡萄酒行业未来一定是品牌的天下。代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。

想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。那么，现阶段应该做什么?

　　战略：选出种子选手，聚焦营销资源

做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。

在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。

现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。

　　渠道：增强对核心渠道的控制力

进口葡萄酒的销售渠道有三：分销渠道、零售终端和团购直销。

在经营分销渠道时，对于有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正赢得分销商的忠诚。

零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，我们可根据自身产品定位进行终端布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。

对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

　　品牌塑造：把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化

现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。

有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。

　　传播：锁定核心消费群体进行定向传播，传播手段可适度创新

葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。

研究发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。

根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，还可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志（尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志）和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。

进口葡萄酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此，踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。

　　链接：替他人做嫁衣？

即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们还面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂（酒庄）所有，国内代理商难以买断。

同时，进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。　　

 编辑：孙朝玲504336697@qq.com

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