白酒迷途

“一个形象力差的行业，我们难以想象它的未来发展空间。”古井集团董事长余林在《酒界三问》一文（见《营销界·食品营销》2012年10期）中认为，“不要仅仅看到白酒表面的繁荣，一旦消费者不高兴、不满意、不买账，那么危机随时会来。”

这绝对不是危言耸听。

实际上，这种危机正一步步变成现实。南方某烟酒连锁企业就向本刊记者表示，今年中秋国庆双节期间，高端白酒销售额同比下滑10%，而进口葡萄酒（除被疯炒过的拉斐等外）与进口洋酒则表现得相对平稳。

警钟已经敲响，有多少人还在美梦中沉迷？

 

价值空洞

对白酒的疏远，绝对不能只归咎于消费者的无知。一批消费者开始深究葡萄酒，也并非是简单的媚外，而是因为它能满足某种需求。

回忆一下，当年你毕业参加工作，开始频繁地酒席应酬时，你对白酒是什么感觉？除了被动接受，没有其他选择。或许时间久了，你会开始喜欢上白酒，会品尝出它的优劣。这时别人指着桌上的酒杯问你，这款酒怎么样，你能怎么回答？

酒不错，入口不刺，有回味，香味浓，不上头。然后呢？没有然后了。你会发现你很难分别出不同白酒的特点，找不到描述它的词汇，更不用说具体的评价标准了。

或许你参加过一些白酒品鉴会，听过评酒师的介绍。说说，你还记得哪些？绵、甜、净、爽，没有了。自己怎么品？还是不知道。

至于品酒之外，白酒酿造工艺、原料更是鲜有人关注。连“勾兑”这个白酒生产过程中的核心程序之一都被人误解为是“掺假”、“次品”，人们对白酒的生疏由此可见一斑。

再看看近几年才兴起的葡萄酒，情况却大不相同。还记得当年都时兴用雪碧兑干红，啥都不懂还喝得不亦乐乎。但现在大部分人都已经知道那样喝干红是个笑话——至少说明，大家对葡萄酒的认知在一点点地进步。

作为一个外来品，葡萄酒引进的过程同时也是一个消费者教育的过程。侍酒师会告诉你关于这支葡萄酒的一切：在法国某个产区的某个庄园，某年的气候如何葡萄如何，甚至包括庄园主人的故事；买了酒之后在家里如何存放，瓶型为什么是这样的，酒标又有哪些秘密，倒酒、品酒要注意哪些事项……

或许你不记得那么多细节，但你肯定会了解到：喝葡萄酒是有讲究的。

有兴趣，你也会慢慢研究，渐渐熟悉起来；就算没那个兴致，你也不会拒绝别人对葡萄酒的追求。

对于有兴趣的人而言，每一款酒都有生命，都有不同的意义。一旦有了这种感情，葡萄酒就不仅仅是一种含酒精的饮料，而是蕴含了某种精神上的意义。

而这种产品本身之外的精神价值，正是白酒所缺少的东西。

 

远离大众

喝葡萄酒有讲究，追求细节，这叫有品位；喝白酒求档次，要喝好酒，却得未必能得到相应的赞赏。是不是有些不公平？

更不公平的是，每次媒体提到政府或军队喝了茅台五粮液，人们就会想到贪污腐败。喝葡萄酒或洋酒却往被人忽略。

当然，一次消费几十万的洋酒被曝光的也有，但作为政务主力消费的白酒，尤其是高端白酒，才是大众神经的敏感区。

大众可能永远都不会理性，“不明真相的群众”是经常会有的情况。

当白酒被涨价、暴利、腐败、三公消费、酒驾等各种负面词汇无形中绑架之后，再想松绑就困难很多。这些词与葡萄酒、洋酒都有关系，为什么只有白酒中枪？

白酒目前仍是酒类消费的大头，这是原因之一，但未必是主要原因。高端白酒已经成为“官酒”，这才是关键因素所在。

中高端白酒跟着高端白酒走，高端白酒围着政务人士转，这是白酒行业的普遍现象。所谓的白酒公关团购、后备箱工程，个个品牌都想借此挤进政务消费市场，自己走进灰色地带的白酒，已经陷入不可自拔的境地。

高端白酒已经脱离普通大众，不仅在渠道上，也在品牌上。

以洋酒为例，洋酒的零售价格也并不便宜，有些甚至比高端白酒还要高。有人认为他贵，有人觉得是奢侈，但很少有人把他与腐败联系起来。芝华士说“活出骑士风范”，尊尼获加坚持“永远向前”，这种积极向上、任何人都可以向往的品牌诉求，对普通人来说并不是遥不可及。

与洋酒的贴近普通消费者相比，白酒的品牌往往刻意高调，历史、老名酒、国字头，说好听点是孤芳自赏，不懂得迎合大众。

白酒能不止只高端。如果白酒行业的高端奢侈品只是少而精，大众品牌才是领头羊，如果白酒洋酒或葡萄酒类似，不同爱好的人各有所爱的白酒，有价格贵贱但无品格高下，则官商军民各得其乐，才得和谐。

 

尝试

有人说白酒为当下的社会环境所害。但换个角度，白酒却也是促成现实社会运转的工具之一。

抛开这个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，也毋须站在道德高点。仅仅从市场营销的角度审视，你会发现这种畸形的行业现状同时也是某些品牌的市场机会。不需要颠覆一切，只需要每次做一点点适应市场的改变，或者未来就会不一样。

至少已经有人在尝试。

有像国家酒类检验检测中心主任钟杰这样的行业专家，他们在努力促成中国白酒产区概念“中国白酒金三角”的实现，同时也致力于酒类品鉴的知识培训；也有像宝丰酒业、江津酒厂、羽丰酒业、郎酒这样的企业，推出小宝、江小白、小酱、郎牌特曲等“潮品牌”，给白酒行业带来一阵新风。

 编辑：刘鹏 250886958@qq.com

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