宜家DM是如何弱化特价的

宜家的DM让顾客总是在最后才想起价格的问题，而且往往顾客要到宜家卖场里才会真正开始计算价格。而国内许多零售商的DM正好相反。

不要以为美国的生意人强到哪儿去，他们在简单、表面的追随仿效方面做得不比别国商人差。上个世纪末，当宜家在美国取得初步成功后，有些美国人也贸然模仿。
其中有一个家居用品连锁，叫。“”，这是个典型的来自斯堪地纳维亚半岛的写法，可以很轻易地让欧美顾客感觉到：噢，这家店有北欧血统。
实际上不仅如此，该零售商实施的是对宜家“全盘抄袭”策略，不但抄商品结构，连商品名称、POP和店面布局都一块儿抄！
但宜家在调查完这家连锁店后，知道它撑不了多久。正如当时美国宜家的领袖阿斯达特所说：
他们无法抓到IKEA的精髓：价格、功能和设计，是三位一体的。而供应商与IKEA之间的紧密合作，也是所忽略的……他们显然也没有意识到：DM乃是吸引消费者上门的有效利器。
果然，在宜家发出这样的评价后不久，就兵败北美，最后被人全盘收购。收购者正是宜家。
既然宜家批评对手时强调了DM的因素，那现在就来看看，从宜家DM中能学到什么？

DM也有战略意义

实际上，当竞争对手在分析宜家时，最先关注的几乎都是它的DM。但当他们制定策略时，最先忽视的往往也是DM。
但如果你想模仿或追随宜家，就必须把DM作为一个战略项目来操作。为什么？
近60年前，宜家创始人英格瓦·坎普拉德在做买卖时就开始使用DM了。那时他没有门店，只做邮购。但宜家DM的制作经验就是从那时开始积累的。到今天，DM在宜家已经成为其文化的构成部分。
在这种情况下，如果后来者不把DM作为战略要素，就会在这个方面先失一招——顾客会觉得跟宜家相比，后来者总是缺点什么。想一想，顾客并不知道宜家有那么多年制作DM的经验，他们只会认为：这家店连DM都做得这样认真和精美，其品质一定值得信赖。
一项战略性的DM运作过程，包含以下要素：
* DM要有一个几年计划，保证其组织和投入的持续性；
* DM的制作需要零售商高层参与，应熟知DM的意义和要点；
* DM的制作需要零售商各主要职能部门的参与，包括：企划设计，采购/商品管理，营运/促销，财务和物流/配送；
* DM需要专项小组（部门）和经费，并有相当长的准备期；
* DM的风格，相对于对手要占据独特的定位，但同时坚持本店的基本概念；
* DM需要测试，有接纳反馈和快速实施修改的程序；
* DM的制作经验要持续保存，同时，制作团队要不断引进新人或在一线的优秀员工。
这种战略性的投入是否值得？要知道，家居等类型的零售店，的确需要DM来向顾客介绍很多情况—顾客需要了解将购买的东西到底是什么样子的。谁给了他们最清晰的信息和最冲动的理由，他们就会先去哪里。
在激烈竞争的今天，这个理由还不够吗？

三位一体的冲击力

我们不用考虑宜家DM在海外是如何成功的，毕竟在中国有特殊之处。在中国，“极端追求个人生活的快乐”以及“消费主义”文化尚未完全占领顾客的观念，因此，宜家的商品对他们来说仍价格偏高。
尽管宜家中国宣布2006年推出数百种低价商品，但很多人都担心：顾客冲到宜家，只买2个汤碗、2个茶杯和2个牛奶杯，每只促销价5元，一共消费30元。因此在宜家2006年上海区DM的上千个单品中，只有约70个“新低价格”产品（DM 实例见图1，即比上一年价格降低的热销商品）。
其实宜家DM的一大任务是:如何把价格因素从观看DM的顾客脑海中挤掉，而把主要的空间让给其他的因素？
在这方面，宜家依靠另一种“三位一体”来做到这一点（见图2）。这个“三位”就是功能、组合和色彩三个因素。其中，功能部分借图片和文字来展示商品的设计、规格和其他要素，色彩部分来形成感性的直接冲击，而组合部分最为重要——从零售商角度看，它所代表的跨品类组合是宜家DM的精髓。
拿一页宜家的DM来说，经过测验，最先带给顾客冲击的是色彩感，一种和谐的氛围，然后顾客会注意大图片中一些设计出众的商品，以及特殊标注的文字，接着浏览其他商品，而给他们印象最深刻的是那些显示客厅或卧式整体布局的大图片。
这些大图片带给顾客的氛围感远远超过单个商品或一种色彩，它们是理性和感性的结合，而组合后的效果更容易引发购买欲。
在经历“色彩—功能（商品及说明）—组合”三个阶段的冲击之后，顾客（尤其是女性顾客）一般会陷入两种思路：
1.对色彩氛围的感触和品味；
2.对功能（商品的设计和规格）的评价、赞赏和计划。
接着她们比照DM上的房间效果图来思考:如果我拥有这几件商品，是否也会有这么好的效果？我这个房间该怎么来安排？这几件商品适合我的房间吗……
在测试中可以发现，顾客总是在最后才想起价格的问题，而且往往他们要到宜家卖场里才会真正开始计算价格。但宜家卖场里的跨品类组合很多，于是又一次视觉冲击开始了……

跨品类组合的表现要点

宜家DM采取跨品类方式组合了很多商品，并在一种组合里详细说明是哪些单品。这带给读者最大的方便：不用自己搭配，不用前后翻找。当然，从组合角度，也带给读者最大的刺激：就这么定了！就要这效果了！不需要我再设计了！要买就买一套吧！（跨品类DM的好处请见本刊2005年11期《如何让手持DM的顾客贡献利润?》）
而在组合的图片中，往往只标了个别商品的价格（如新低价格，见图3），而其他商品价格在图片旁边的小字里。
跨品类组合在DM中的表现要点还有：
1.不要只准备一种组合：针对不同偏好的人群，应准备多种组合，以提升销售机会。宜家在2006上海区DM里提供了9种客厅组合，涵盖典雅、活力、古典等风格。
2.用整版大图来表现一种组合，甚至不要担心用跨版的大图。记住，图片如果太小，就失去对比、层次和质感而没有冲击力了。这是国内零售商DM常犯的毛病。
3.在一个对开版上，不要全是大图。如果左边是大组合图，右边可以用几个小图来突出大图中的几个细节商品和小组合。
4.如果连续几页的组合，不要把大图都放在对开版的一边。如果前一页放左边，后一页就可以放右边，以保证视觉的新鲜感。
5.组合中有什么新品或优惠项目一定要标注出来。
6.图片里的商品组合一定不要显得太整洁干净，否则会降低阅读者的参与感，顾客会想：我家里达不到这种整洁的程度，这些商品对我没用。也就是说，图片内容可以高于生活，给读者带来冲动，但不要高得离谱。

细微处见精神

DM的三位一体，是一种上升到美学高度的设计理念，并且其中的跨品类组合往往需要从单品设计开始就进行规划，这不是所有零售商马上就能做到的。
但色彩搭配、文字说明和商品搭配陈列，是需要立刻开始并坚持的。顾客越来越懒惰了，他可以很快看出某个商品的好处，但不愿花费大量时间在怎么搭配上。他们也不懂。
当然宜家DM还有可学习的地方，以下内容有原则，也有技巧：
●紧紧抓住那7～8秒时间。
所谓7～8秒时间，是顾客决定是否打开或翻看DM的最长时间。如果DM不被打开，最大的可能就是进垃圾箱。一切设计都只能是白搭。
宜家的DM封面设计得很从容，甚至有点含蓄，上面写着大标题“让您的居家收纳井井有条！”这是因为宜家知道顾客阅读的几率非常大，不需要太多噱头。当然，这个标题也可以让很多年轻家庭动心。
1949年宜家创始人英格瓦·坎普拉德写的夹报DM开头可要直白多了：
致本地居民：
你一定有同感:让家里收支平衡真不简单。为什么会这样？
中间商是主要的一个原因。你买一斤猪肉的价格比起店家进价……很遗憾，在许多地区都有这种现象：比方说商品制造成本1克朗，你却得花上至少5～6克朗才能买到。
我们则是朝着正确的方向多努力了一步。以下价格表列出的价码是你的中间商的进货价，有些项目甚至能以更低的价格进货。
这种叙述你今天还可以使用。在那7～8秒里，顾客就看封面和封底，因此封面上应该要有这样的内容：假如你购买了我们的商品，你的生活会变得更成功、更快乐、更……
以下几种也可以使用：
1.给您介绍……，向您宣布……（新闻感）
2.101条……秘诀就在这里……（神秘感）
3.如何去……，发现……（探索性）
4.翻阅到里面……,请参考里面详细……(引诱)
很重要的一点：如果DM封面上能出现顾客的名字，可以让阅读率提高一倍！当然宜家似乎并不需要这么做。
●如果有诱导因素，例如优惠券什么的，一定要列出来。
你的阶段可能相当于宜家发展的初期，竞争对手很少，那么在色彩、功能和组合之外强调一下优惠、折价信息是必要的。而且，你要在DM中每隔几页就重复强调这类信息。
●不要忽视文字
很多本土超市在DM文字方面很不用心，但文字在DM中的作用越来越重要了，它也是DM整体温馨风格的来源之一。文字包含标题和正文两部分，要保证：标题从顾客出发，读起来铿锵有力；正文容易懂，短句多，信息要简单。（见图4）
●DM的制作材质一定要好
不然会事倍功半——顾客会因材质而怀疑零售商的态度和品质。
（本文图片仅作为学术研究对象使用，不涉及商业目的。） (文章编号：0111）

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