应对终端销售的三个竞争性难题

2012-11-15 09:52| 查看: 225662| 评论: 0|原作者: 孙安彬

摘要: 尽管不能靠诋毁竞争对手争取客户，但面对竞品的某些言论，也不能置之不理。怎么坦然面对顾客对竞品的讨论？如何应对竞品对自己的评论？怎样抢走竞品的客户？

直视问题，辨明性质，认真对待
对顾客提出的有关竞争对手的指责或攻击性问题，不要试图回避，要敢于直视。销售人员可以通过有效的提问，请顾客告诉你，竞争对手主要说你们产品或品牌哪些方面的不足和欠缺。
如果对手指责属实，那就坦诚地向顾客承认，并表明你们会加以改进和提高的态度和决心。如果对手确实是在诋毁你的产品或品牌误导顾客，就要认真、谨慎、有效地加以处理。具体的策略和方法，下面分别加以说明：
1.不要指责或贬低对手，更不要用不正当的手段对付竞争对手。
在顾客面前指责或贬低对手，有可能顾客与对手有某些渊源，如现在正使用对手的产品，或他认为对手的产品不错，你贬低就等于说他没眼光、正在犯错误，他就会立即反感。不切实际地贬低竞争对手，只会让顾客觉得你不可信赖。一说到对手你就说别人不好，顾客会认为你心虚或品德有问题，还有可能让顾客认为，你的对手也许非常厉害才招致你如此反应，他们的产品肯定要比你的好一些。
2.有力证明和有效比较，以确定优劣，赢得顾客。
如果对手确实是在诋毁你的产品或品牌误导顾客，那么，销售人员就有必要根据顾客关注的焦点，通过有力的证明和有效比较，以确定优劣，赢得顾客：
（1）有力证明——现场试验、提供证据。
通过现场试验，直接向顾客证明对手在撒谎或诋毁。通过提供证据，证明你的产品在某方面确实比竞品强。一个有效的做法是向顾客展示能说明产品优越性能的独立测试数据，也可以推荐一位现有顾客与之交流，或拿出老顾客（当然是忠实客户）的评估信函作为佐证。
（2）有效比较——客观、公正并有针对性。
有专家提出了一种可行的方法：在一张纸中间画一条线，将其分为两部分。分别写上竞争产品和自己产品的名称。然后在下面写上各自的价格——比如，前者为1200元，后者为1250元。竞争产品比较便宜，这样，销售人员的任务就是设法证明自己的产品为什么要贵一些。
于是销售人员在提到自己产品的一个独有特点后便说：“您看，这个特点值不值得您每年多花一块钱？这是非常保守的估计，不是吗？好吧，我们就先这么算，这个产品保准能让您用10年以上。我们仍按最保守的估计，就说它能用10年，从这一特点您便能得到10元的好处。”销售人员就这样一个特点接一个特点地加以阐述，直至算出的额外价值大大超过那50元的价格差。

争取对竞品有较大购买意向的顾客

在实际销售中，销售人员经常遇到对竞品有较大购买意向的顾客光临自己品牌的情况。甚至有时还会出现这样的情况：顾客看了你所推荐的商品后说：“可惜，不是某某公司的产品。如果是，我就准备购买了。”
消费者购买决策过程分析理论认为，消费者从购买意向到购买，一般还要考虑两个因素，即他人态度和意外情况。他人态度指购买者之外的他人的影响；意外情况如消费者的收入或产品价格的变动，或营销人员态度的变化，或购买条件的改变等，这些都可能影响购买的实现。这不仅说明销售人员争取对竞品有较大购买意向的顾客具有可能性，增强了销售人员的信心，也提示了销售的策略和方法。
1．感谢顾客光临，了解顾客的真实想法或需求，积极思考对策。
若顾客对竞品有较大购买意向，销售人员首先要真诚感谢他来看你们品牌，听你介绍并告诉你他有这样的想法（虽然顾客嘴上说想买竞品，但他却是在你这儿，说明他对你有信任。最主要的是有这种可能：他对你有期待，希望得到你的帮助），然后通过了解顾客的真实想法或需求，并积极思考如何有效满足顾客的需求。
2．为顾客提供比较机会，让顾客看到本产品能为他带来更多利益。
尽管顾客对竞品有较大购买意向，但他既然来到你的品牌前，那他就还可能有“货比三家，不上当”的心理，你就有销售的机会。你要为顾客提供比较的机会，让顾客看到本产品或服务能为他带来的利益更多。如性价比更高，或安全性更大，附加值更多，延伸服务更优等。
3．让顾客感觉你是站在他的角度看问题，为他提供合理化购买建议。
如果顾客对其有意向的产品并不是特别了解，而且可能还存在一些知识盲点甚至误区，或者顾客对自己的需要不太明确或清晰，销售人员就应让顾客感觉到你是站在他的角度看问题，并为他提供合理化购买建议。比如，有一定医药知识和销售经验的销售人员，经常能使顾客感觉到自己是他买药的好顾问或好帮手，从而使顾客改变原来并不十分确定的购买意向，成为自己品牌的购买者。
对于有较高知识或技术含量的产品和服务，销售人员争取对竞品有较大购买意向顾客的可能性是比较大的。关键在于你是否能真正从顾客的角度看问题，为顾客提供合理化购买建议，使顾客的需求得到更好的满足。
4．超越顾客期待，提供更满意服务。
尽管顾客对竞品有较大购买意向，但如果出现销售人员态度变化等意外情况，他的购买意向和购买行为就可能改变。与竞争者相比，销售人员如能超越顾客期待，为其提供更满意的服务，顾客就有可能购买你的产品或服务。■
（编辑：吴明 housy0116 @126.com）

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