2006年中国营销趋势：从混乱到策略

从营销实务来看，2005年是带来希望的一年，也是热烘烘的一年；然而随着一项项“惊天”的行动落幕后，许多业界人士的结论，2005年是个混乱的一年，是看不清前景的一年。
混乱是因为在2005年世贸条款理应打开中国的区域市场，业内普遍认为外企会“排山倒海”式进入中国。然而除了几家外企（如P&G）进军全国电视广告前列外，很难看得出有什么大进军中国市场的行动。
混乱是因为在2005年中国企业豪气的“拼赚”，包括联想买下IBM计算机业务的“创举”；海尔考虑买下家电的皇牌Magtag。然而直至今日我们看不见与之相匹配的业绩或势头。
混乱是因为在冲出亚洲的国际化壮举下，中国的企业往往引起了国际市场“黄祸”的联想；中国的鞋业换来南欧国家的强烈反响，就连中国的强项——纺织品也一再在欧洲和美国的海关被“卡”，要商务部解困才得通关。
混乱是因为即使营销大师科特勒教授一再在中国巡回演讲，然而我们看不见也得不到“灵丹妙药”以解决中国营销的艰辛和困局。
那么2006年是怎样的一年？从营销来看，我们能否有所突破？中国的市场有哪些大的趋势？企业有何良策？
首先我要说清楚，2006年会跟2005年一样，继续混乱，因为无论从宏观还是微观角度看，中国市场都仍在转型，仍在困局中。
一方面，中国的经济仍是以过剩经济为主轴，宏观来看国家的资金不断增加，然而可供投资赚取稳定和“合理”回报的机会却相对地减少。资金供过于求，当市场的机会出现时，往往各企业“一拥而至”，短短时间一个市场机会变成过剩生产的困局，接着就避免不了割喉式的代价。资金多不一定产生过剩经济。假若市场资料准确和决策人科学地、理性地作决策，“晚来”的投资会自动却步。但在中国，市场和投资资料往往不够全面，不够准确，当决定是否投资一个项目时，不知道竞争对手有多少，更不知道是否供应过剩。2005年12月，我到过两个很著名的商场，一个在北京的王府井，一个在深圳购物中心地带，所见都一样，同样都是在黄金时段，营销人员比顾客还多。
另一方面，老总们也被主流的营销经历和“走江湖式”的咨询公司口号“迷倒了”，什么“铺天盖地”的推广手法；什么“由天到地”的品牌提升往往是“口号”式的瞎说。品牌的价值不是在企业的策略和手段上，乃是在顾客的心中能否产生对品牌的喜爱和忠诚。电视上10秒或15秒的广告全是浪费，如果说是有效果的话，也只会是反效果，这类广告是告诉顾客我是品牌资金不足、又要“打肿面皮充胖”的可怜品牌。
在探寻营销灵丹妙药的过程中，我们会有突破吗？有这样想法的经理人和老总为数不少。中国的经济开放只有短短26年，营销的概念进入和植根中国也只不过10年左右。连国内所有大学的MBA营销课本也都是美国课本的翻译本，绝大多数的作者都只是从世界地图中或电视中“看过”中国。
在过去，营销策略的确是一浪接一浪的植根中国，包括1995年间的广告热、1996年间的品牌价值、接着的“产品创新”、“直销”、“分销能力”等等都带来新的思维和好的企业成绩。然而这些营销兵器已经介绍完毕。那就是说希望拥有“新营销武器”的经理人会极度失望。
当科特勒教授演讲时，他一次又一次被问到有否新营销伎俩？有否有新理论？面对这些问题他真的茫然，因为营销的精神不在乎手段，不在乎伎俩，乃是在乎面向顾客，进入他们的内心，了解他们的愿望，从而设计切合他们的产品与服务来满足他们，公正地、公平地赢取他们对企业和品牌的忠诚。直接来说，营销是：顾客导向，流程处理，建立核心竞争力的思维。营销伎俩、工具都是次等的，时至今日主要营销工具都已经被引进了中国，企业首要的任务是建立导向，改善企业内部流程，而不是耍工具、耍伎俩。
所以，2006年将会是没有营销大师宏言伟论的一年，是没有战无不胜手段的一年，是没有显而易见销售热点的一年。但千万不要误会，不要失望，相反就是因为没有这一些结构性的“兴奋”才证明中国的市场渐趋成熟。当经济渐趋成熟，市场渐趋成熟时，我们就能摆脱“一窝蜂”式、“亢奋”式的观念。
每当市场变得成熟，变得复杂，不能“没头没脑”的一窝蜂似的集体行动时，就是真正懂得营销的经理显出身价的时候，2006年就是这样的年头。2006年市场有哪几个重要趋势营销经理需要注意呢？我提出三点以供参考：
第一，消费者中的静默大众不断增加。在中国中等家庭不断加增，这群消费者厌倦了无休止的推广手段，注重产品的安全性稳定性，追求公平而不是低价的商品。他们都聚居于城市，工作极其繁忙，压力也大。他们的消费不是要“斤斤计较”、事无大小“货比三家”、“高压力”式的构思决策，更多时候他们乐于采用“满意式”的消费模式，一旦找到合适的品牌他们会变得忠诚，享受消费带给他们的安心和公平乐趣。
在各地这群静默的大众支持着领先的三到五个品牌，到有规模的连锁超市和百货店购物，他们对商品的品牌信赖度忠诚度日渐提高。随着中国经济的城市化，这群静默的消费者将会是市场的新兴力量。
第二，优良的特许经营会成为新的市场主流。随着国家特许经营渐趋规范化和二三线城市稳定发展，预计特许经营会进入高速增长期，成为大热门的商业模式。但如以往热门行业经验一样，这些“代理式”、“特许经营式”的销售会鼓动许多打工一族的“黄金梦”，结果会有“汰弱留强”的整合，优良的会成为市场的主流，其他的会成为许多小投资者的陷阱。
第三，企业的营销管理会渐趋成熟化、本地化和多样化。许多成功的案例显示，在中国领先的企业不管是外企或本地企业都扎根很深，这些企业不断创新，寻找新发展领域和模式。他们大胆尝试，包括TCL将销售网络租用给MOTO，家乐福从大型超市进入商场经营，KFC的产品开放都展示这些企业的信心和成熟。一方面他们加深了对中国市场的了解，更重要的是他们脱离了样板式的发展，这些成功的外企往往连“总部”经营的思维规范都乐意改变，在中国市场自由的发挥。
所以2006年对悲观的营销者，对不懂营销真谛者来说将会是个继续“混乱”的一年。因为他们找不到方向。
2006年对深懂营销理论者来说，这将是个建立忠诚顾客机会的一年，是展示他们营销能力的一年，更是不断学习磨练和更创高峰的一年。
（文章编号：20105）
（编辑：张兴旺21zxw@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。