“中国式”卖场陈列

2012-11-14 10:54| 查看: 352495| 评论: 1|原作者: 王玉雄

摘要: 是我们的消费者就喜欢这样的陈列方式，还是我们确实不成熟，需要改进？

供应链格局的投射

卖场陈列问题的另一大根源，则来自供应链格局。
目前多数的供应商规模并不大，未形成有影响力的品牌。引进这样的供应商，无法对顾客形成吸引力。
但零售商对这样的供应商有更强的管控能力，在谈判过程中占有优势，容易争取更多资源。
另外，目前零售商普遍收取供应商的进场费，小供应商的商品常被汰换，这样零售商就取得了更多的“后台”收入，对冲了销售不力。
于是，零售商引入更多商品，造成卖场空间狭小，商品摆放拥挤。
在成熟的市场，供应商规模相对较大，品牌知名度高，产品品类齐全，在卖场陈列时，容易形成“系列”和“规模”的主题陈列。零售商不需要引进更多的供应商和更多品类，即可满足顾客需求，所以卖场在陈列上显得很“清爽”。
中国多数零售商与供应商没有建立长期的战略合作关系，只是简单的生产和销售关系，影响了零供双方的双赢。
在卖场，双方缺乏对商品整体陈列效果的思考，只是将商品简单陈列在货架或促销位上，没有考虑到陈列位置是否合理，是否容易形成主题区，和周围商品是否具有关联性，不同品类的陈列能否自然过渡，甚至商品包装颜色的选择和周边环境的协调等等。
但零售商又不得不搞主题陈列，只好做些海报标牌，或高空悬挂所谓的主题招牌，生硬地将某个区域“强制”加上主题，根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。
加上中国多数零售商当前的营销手段，是通过海报商品吸引顾客、提升销售，迫使门店随着海报商品的变化，不断改变门店商品的陈列，于是顾客越发觉得陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性。
建议：

1.站在顾客的角度，考虑卖场的陈列规划。
满足顾客现有购物习惯的同时，适当引导他们尝试更超前的购物方式。
2.与供应商共同制定商品的陈列规划。
供应商最了解自己商品的特性，尤其是大的供应商，有专门的部门研究产品陈列，能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点，是零供双方沟通和探讨的问题。
3.按照商品的特性进行陈列规划。
对商品准确分类，研究商品之间的关联性，将有共同特性的商品集中陈列，形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。
4.结合卖场的建筑结构进行陈列规划。
要深入研究卖场整体的建筑结构，将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体，减少商品陈列的割裂感。
5.综合考虑影响陈列的效果。
按商品本身的特点，选择合适的货架，悬挂合适的指示标牌，配以适当的颜色，将商品最有价值的特点呈现给顾客，做到各个方面相互配合，浑然天成。

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