千亿大猜想

2012-11-13 17:00| 查看: 137063| 评论: 0|原作者: 李雨松

摘要: 牌强势，产品并不愁卖，恰恰是“茅五”实现千亿梦的最大阻碍。

国内很多白酒，特别是区域白酒，虽然在渠道的操作手法上不逊色于洋河，但是大都缺乏清晰的品牌规划，渠道的建设和资源的投入相对盲目。
就市场来看，“洋泸郎”在次高端和中高端价位上的全国化品牌地位，已见雏形。而现在的次高端已经成熟，正在不断扩展，加之国家对三公消费的限制，就为“洋泸郎”的发展提供了利好。
加之他们的产品线和品牌范围较大，各个档位的产品都有一定的销量，能从产品的各个价位发力。当未来中高端以下白酒重新发力时，他们已经占据的品牌地位，能够帮助他们在极短时间内形成全国化。所以在千亿竞争中，他们有较大的后劲。
千亿目标最可能实现的两个路径：销售增长和资本运作。茅台手上握有大量现金，还有上市公司这个运作平台，资本运作能有效缓解了部分名酒基酒不足的问题，也有效解决了部分名酒在品牌下移等方面的问题。但品牌的打造是一个长期的过程，或许资本运作可以带来企业短暂的爆发式增长，但是不可能实现连续性增长。
首先上千亿的企业，必定是以销售增长为主要驱动力，以资本运作为辅的一二线阵营中的白酒品牌。综合衡量品牌、组织和渠道，“洋泸郎”走在了前面。

第三种道路？

近几年，维维股份、联想集团、中粮集团、华泽集团在近几年动作频频，对众多白酒厂展开了收购，逐步构建属于自己的白酒王国。行业开始感叹狼来了，被收购的企业似乎也在一夜之间具备了和一二线名酒掰手腕的资本。可是反过来看看，我们发现情况并不像我们想象的那么乐观。
这些被收购的企业，渠道、资本、信心、品牌借力等各个方面都有了较大的改观，也实现了区域内短期的爆发增长。但是从总体上来讲，他们更多地是冲击了区域品牌的竞争格局，并没有影响到第一集团的“茅五”和第二集团的“洋泸郎”。
这些企业借助了大量的行业外资本，但是现在的白酒市场竞争却不再是资本决定论。他们缺乏操作规划，队伍要么年轻，要么老化，要么行业外的业务员占据大多数，所以极难完成渠道和品牌方面的构建。
比如刘伶醉，被巨力收购以后，第一年出现了爆发式增长，其销售额大部分是由原巨力集团的索具经销商完成，卖给索具经销商的白酒也基本上由这些经销商消化。但是，随着销售任务的不断加压，原索具经销商没有那么大的空间，库存压力陡增，企业的增长也就遇到较大的困难。所以，资本并购只能是企业增长的助推剂，并不能解决所有的问题。
另外，被这些资本收购的企业内部面临着债务、老员工多、思维僵化、产品和品牌形象过低等压力，极大地制约了企业的发展。
究其根本，行业内的事还得行业内的人来解决。

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