路演的真正作用（下）

2012-11-13 16:35| 查看: 406897| 评论: 0|原作者: 刘春晓

摘要: 一次成功的路演，不是以单纯提高路演现场销售为目标，而应放眼全局，邀请潜在客户参观，促成下线开发。战备高校路演上期说到，王总代理的A品牌，在业务员孙燕的策划下，店庆路演做得颇有成效。而B品牌业务员小马的高校路演，不仅闪亮了大学城学生的双眼，且给王总带来了 ...

形象：
由于在淘宝节上，商家良莠不齐，形象各不相同，B品牌打算做出最好的形象傲视群雄，地堆、横幅、Ｘ展架、试用台一个都不能少。活动场地分为“男生区”“女生区”“美妆区”（美妆因为需要试用，所以容易导致顾客拥挤，区域设计更大一些）。

活动临促：
根据活动成本，小马只从常备的学生促销队中叫了2男4女6名临促，分为早晚两个班次。小马全天候盯场，每人背2000元/天的指标，合计全天要完成12000元，3天总指标36000元。
这个常备的学生促销队是小马培训已久的，由10个大学生组成，５男５女，基本都是促销老手，在上个月内安排了数次贴柜，按照督导的标准进行要求。他们成本不高，又充满激情，具有较强的学习力，有一些不错的临促还可以发展为督导或业务员。

活动设计：
由于B品牌均价50元，以淘宝节当日靠柜人数100人计，成交率50%算，日均销售约2000元，如果将客单价提升至150元，则日销售才有可能突破7500元。
为此，小马以活动套装为主，定了两个活动阶梯，200减30，300减60，最高折扣8折，单品不打折，以免扰乱价格体系，还被客户投诉；
同时以学生需求最多的产品组合了“抗痘大礼包”“男朋友大礼包（洁面+全能乳液再送运动护腕）”“女朋友大礼包（洁面+水+乳液再送化妆镜）”“防晒组合（防晒+面膜）”“美妆组合”，礼包均价以200元为主，立减30就可以直接被学生顾客感受到，成交率较高。

活动现场赠品派发：
活动前小马对促销员进行培训，热门时段必须全部守在大本营，冷门时段则需要到路演周边进行单页和样品派发，同时引导顾客靠柜，鼓励试用，试用时必须全套水、精华、乳液一起试，增加连带销售和大礼包销售。

3天活动结束，门店与路演总销售超过36200元，销售221笔，客单价超过150元，王总乐坏了。
但是拉出费用总计，立刻傻眼：场地费4000元、人员费用2800元、折扣费用6000元、杂费1000元，合计费用13800元，活动费比38%。虽然双方承担，但是以B品牌以往作风，最高费比也不过20%。
当然王总还是赚了，因为老孙看到B品牌的销售业绩后，立刻跟王总要了一批货，并打算长期跟进B品牌。小马心里很清楚，B品牌的号召力在高校不言而喻，这次活动成功中带着几分侥幸。作为全市人数最多的大学，而且在人流最集中的校运会搞活动，效果好是必须的，但固定费用太多。
折扣力度太大，似乎已经是路演趋势。如何降低费比，提升销售，似乎成了一个无解的难题。路演在某种程度上，陷入了一个“无投入无销售，有投入零利润”的恶性循环。

路演给下线看

高校路演结束后，王总和小马开始算账。
王总：“小马，这次活动搞得不错，但是活动成本有点高啊！你怎么看？”
小马：“王总，这次你的利润很高啊！36200元的销售，35%的毛利，利润就有12670元，减去折扣成本杂费，你的利润也有5670元。再加上搞定了老孙这个下线客户，从经销商角度来看，我觉得挺成功的，但从厂家方面去看，我的费比太高，下次公司批准的可能性不大了。6800元的预算，我可以在鑫源超市摆半年地堆了！这次公司只能当作在高校做宣传了。”
王总：“小马，我的压力也很大啊！你看现在B品牌指标也越来越高，我今年不多开一些客户，明年你们公司再加指标，我都不敢签合同。”
小马：“分销客户是必须要开的，开了又不是只卖B品牌，你们也可以顺带卖A品牌的，B品牌投入了这么多，希望王总能多照顾下B品牌，校园活动不是长久之计，既然开了老孙这个客户，以后我们就可以利用老孙的门店在学校里搞活动，场地费和人员费用这些大头至少可以省下来了。”
王总点点头：“是啊，看来要多开一些高校内的优质客户！”
小马大力点头：“对嘛！”
开架品牌做路演，存在很多困难，一是铺货遍地开花，顾客随时随地可以购买到，且活动频繁，顾客容易疲劳，路演效果不大。二是开架品牌缺少会员管理，很难有忠诚顾客，一旦开展活动，多是以低价吸引眼球，顾客冲动消费居多。三是销售额太低，固定费用太高，无法保证经销商利润。
所以，一次成功的路演，不要以单纯提高路演现场销售为目标，除了在产品组合等方面下功夫外，重在邀请潜在客户参观，促成下线开发。

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