路演的真正作用（下）

一次成功的路演，不是以单纯提高路演现场销售为目标，而应放眼全局，邀请潜在客户参观，促成下线开发。
战备高校路演

上期说到，王总代理的A品牌，在业务员孙燕的策划下，店庆路演做得颇有成效。而B品牌业务员小马的高校路演，不仅闪亮了大学城学生的双眼，且给王总带来了新客户。
大学城在远离市区的郊外，在读学生超过3万人，平时很少有机会出来。小马联系到了大学城某高校的校学生会，刚好10月下旬就是校运会，校运会期间举办一年一度的淘宝节，形式是邀请各个商家在校运会的主干道摆台促销。以往淘宝节都是以衣服、饮食为主，今年打算增加一些新产品，展台规格分２米、４米、６米三种。
借助校运会东风，主干道人流爆棚可以想象，虽然场地费不菲，但小马和王总沟通后，当天就确定购买６米柜台。
既然要做，就要有大牌的气势。王总负责柜台运输、价格折扣费用（因为是直接从经销商卖给大学生，中间减少了给卖场的折扣和费用，就算有折扣，经销商还是有利润），小马（厂家）承担宣传、促销员工资及场地费。

惊人的费比

第一天结束，现场销售8700元，销售78笔，客单价111元，客单价较平时翻了一倍；小马和王总都比较满意。
第二天、第三天，小马邀请了校内唯一的一个化妆品店老板老孙到现场参观，并延长了销售时间，同时在销售过程中帮老孙派发门店宣传单及发展会员，老孙十分满意。王总中间来视察过两次，见小马都在挥汗如雨，默默赞许。
3天活动结束，门店与路演总销售超过36200元，销售221笔，客单价超过150元，王总乐坏了。
但是拉出费用总计，立刻傻眼：场地费4000元、人员费用2800元、折扣费用6000元、杂费1000元，合计费用13800元，活动费比38%。虽然双方承担，但是以B品牌以往作风，最高费比也不过20%。
当然王总还是赚了，因为老孙看到B品牌的销售业绩后，立刻跟王总要了一批货，并打算长期跟进B品牌。小马心里很清楚，B品牌的号召力在高校不言而喻，这次活动成功中带着几分侥幸。作为全市人数最多的大学，而且在人流最集中的校运会搞活动，效果好是必须的，但固定费用太多。
折扣力度太大，似乎已经是路演趋势。如何降低费比，提升销售，似乎成了一个无解的难题。路演在某种程度上，陷入了一个“无投入无销售，有投入零利润”的恶性循环。

路演给下线看

高校路演结束后，王总和小马开始算账。
王总：“小马，这次活动搞得不错，但是活动成本有点高啊！你怎么看？”
小马：“王总，这次你的利润很高啊！36200元的销售，35%的毛利，利润就有12670元，减去折扣成本杂费，你的利润也有5670元。再加上搞定了老孙这个下线客户，从经销商角度来看，我觉得挺成功的，但从厂家方面去看，我的费比太高，下次公司批准的可能性不大了。6800元的预算，我可以在鑫源超市摆半年地堆了！这次公司只能当作在高校做宣传了。”
王总：“小马，我的压力也很大啊！你看现在B品牌指标也越来越高，我今年不多开一些客户，明年你们公司再加指标，我都不敢签合同。”
小马：“分销客户是必须要开的，开了又不是只卖B品牌，你们也可以顺带卖A品牌的，B品牌投入了这么多，希望王总能多照顾下B品牌，校园活动不是长久之计，既然开了老孙这个客户，以后我们就可以利用老孙的门店在学校里搞活动，场地费和人员费用这些大头至少可以省下来了。”
王总点点头：“是啊，看来要多开一些高校内的优质客户！”
小马大力点头：“对嘛！”
开架品牌做路演，存在很多困难，一是铺货遍地开花，顾客随时随地可以购买到，且活动频繁，顾客容易疲劳，路演效果不大。二是开架品牌缺少会员管理，很难有忠诚顾客，一旦开展活动，多是以低价吸引眼球，顾客冲动消费居多。三是销售额太低，固定费用太高，无法保证经销商利润。
所以，一次成功的路演，不要以单纯提高路演现场销售为目标，除了在产品组合等方面下功夫外，重在邀请潜在客户参观，促成下线开发。
小马的路演草案
宣传：
宣传时间不必太早。现在广告太多，宣传得越早，遗忘得越快。内容以实用和惊爆为主，同时突出大牌形象，对于持券到场的同学可赠送小礼品（这招虽然用滥了，但在高校还是屡试不爽）。
活动开始前三天，小马找了几个大学生扫楼，每个扫楼的同学都穿着有B品牌大logo的绿色工衣，显得很扎眼。每间宿舍两张单页，饭点就在食堂门口派发2小时，务必做到100%通知到位。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 刘春晓)
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