基地市场断裂带上的攻防对决

2012-11-13 15:17| 查看: 205201| 评论: 0|原作者: 方刚

摘要: 基地市场的大坝，不是钢筋水泥建成的。只要终端盲点存在，借助渗透式打法，随时可能城头变幻大王旗。

6.走访
数据的反应都是滞后的，仅仅是量变，只有到一线才能感触到质变的迹象。听听终端老板的抱怨，看看业代的拜访绩效，查查经销商的配送服务情况，对于虚假信息就地处理……盲点可能依然发生，但却能避免盲区的出现，更避免断裂带的形成。

攻击策略：凿出对手的终端盲区

向对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情，但是两个势均力敌者在激情对抗中，往往两败俱伤。故而，攻击竞品基地市场的常用策略是：前期先从竞品软肋处渗透，经过潜伏积累，找准凿点，之后再发起进攻。
而进攻竞品的盲区，是上述渗透式打法的根本。它就是竞品的软肋，也是破冰的“凿点”。

1.找
竞品盲点存在于茫茫网点中，怎样从成千上万的网点中找出来是一个很费脑筋的事情。
常用做法是：把某个县级城市市场，划片区进行扫街踩点，统计所有目标网点的地址电话等，并将店内所有品牌分品种的库存统计下来。

2.分
通过这些数据，分析竞品在每个终端的状态。比如：哪个店是竞品的全品种空白点，哪个店是竞品的品类断货空白点，哪个店是竞品铺货弱势点，那条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。
分析这些网点的类型、价值，找出我方专门进攻的铺货目标店。

3.布
根据这些竞品盲点的形成原因，制定相应的进攻方案。
贴住竞品是渗透式打法的要点。对位竞品的产品布局，可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法——所谓头部，就是竞品产品价格带的顶端；腰部就是市场中档主流产品；下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流，跟随竞品的节奏。
头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向；腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点就是既能保证本品未来的品牌定位，也能让竞品不轻易觉察出威胁，甚至察觉不到存在。

4.潜
“随风潜入夜，润物细无声”是潜伏的最高境界，潜伏是渗透的最基本立足点。
潜伏必须具备的两个前提就是自己的伪装和竞品的大意疏忽。
例如：在竞品渠道（经销商、二批）中潜伏，把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。
潜伏时，政策与利润的诱惑只是其一，建立服务承诺体系，针对竞品销量大、服务不到位的弊病反击，比如：赊销、定期回访、即期品调货等。

5.打
本品进店后，就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化，将竞品产品搬到隐蔽处，或者用本品覆盖、将本品最大限度地展示出来。

6.锁
观察铺货点的单店销售情况，发现有走量大于竞品的店，就可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定，最大限度地在单店内压制驱逐竞品销量。

7.唯
稳定客情，保证价格体系。做到单店不能交叉供货（应由唯一的经销商供货），一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。
断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后，也就意味着滩头阵地形成，就要考虑纵深扩大战果，形成从点到线，也就是按照街道或片区集中铺货，把对手的盲点撕成盲区，最终制造竞品的市场断裂带。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。