举手投足之间的“必然”

走进“消费行为研究”

真正的市场竞争不是从实验室开始的，也不一定是从技术创新开始的。不然，为什么索尼在技术上遥遥领先却在市场表现上节节后退？为什么英特尔连续四届的董事会主席、CEO都曾是出身于技术背景，而现在却被出身于市场销售背景的人所取代？
未来的市场竞争是以消费者为导向的，哪个企业离消费者更近，就等于离钱包更近，从而更加容易获悉钞票的走向，在最初的环节赢得消费者的认同并赢得有利于自己的消费行为。
本专栏是以消费行为为研究目标的，进一步说，就是以消费者的采购行为为核心研究目标，揭示消费行为、心理的规律和特点。开放性是本栏目的编辑方针，您的参与和反馈将使研究内容更加贴近市场一线：
您对本栏目的研究内容和研究方法是否认可，或者您认为怎样的内容和方法对实践更有帮助？
您已经了解的消费行为研究有哪些，或者您的实践和研究心得是什么？
您在市场中观察到了什么不解的现象、事例？请将您的困惑提供给我们，我们将给您一个有科学依据的解释。
同时，我们欢迎更多的研究机构和专家能够参与进来，和千万营销人交流、分享研究成果。
专栏信箱：xingweiyanjiu@126.com

先看一个案例：
某家著名的全球保险公司知道许多人采购保险时的行为，也知道销售人员的行为，知道这些行为发生的规律，也知道如何触发这些行为，这些行为协助销售人员拿下一个又一个看起来显然是不可能的保单。且看这些行为你是否留意过？
1.在签约保单的客户中，投保人一个人单独签约的数量远远少于至少有两个人在场投保签约的数量。
2.在签约保单的客户中，下午3～5点签约的数量占总数量的73%。
3.签约保单客户中，从开始接触到成功签约，销售顾问平均要花费219分钟。
4.签约场所非正式环境比正式环境的数量多，占总保单数的68%。
5.保险销售人员因从事本行业之前的职业不同而签约率不同，背景是医生的签约率为16%，教师的为13.8%，编辑、记者为11.2%，其他职业平均为4.5%。
从以上5条分别引出来了一条销售指导要领：
1.尽量争取有签约意向的客户家人在场，签约的可能会得到提高。
2.尽量争取与潜在签约可能性高的客户下午见面，并在相应的时间段内作出促进签约的销售动作。
3.在前3个小时之内不要表现出要求客户签约，因为签约动作无效，而是主要培养感情、建立关系、拓展关系，从认识到相识，从相识到熟识，从熟识到踏实，从初期关系到中期的信任开始，逐渐发展为不打领带的朋友，从而顺利签约。
4.尽量创造在非正式场合约见已经建立联系时间达200分钟的客户。
5.尽量招聘有医生、教师、媒体从业背景者，从而提高销售效率。
消费者行为科学中到处是这样的企业实际应用的研究案例。这个案例仅仅是该保险公司打入中国所做的最基础的研究工作的5%，但已经为该公司提供了高端人群中异常高的市场占有率。
在消费者采购行为研究上投入最大的应该是宝洁公司，他们每年销售额的5%用来做消费者采购研究。在此罗列一些宝洁曾经做过的研究项目的题目，让我们有机会了解一下消费者采购行为研究的大致框架是什么：
1.1973年，研究父母给儿童购买生活必需品时，内心最在意的影响因素是什么。
2.1976年，研究儿童接受一个全新概念的过程，以及建立认知过程最有效的因素是什么。
3.1978年，研究生活用品的特征与大众心目中的权威人物的关系，以及各种权威人物的潜在影响力如何。
4.1980年，研究男性护肤行为倾向，以及对气味的敏感指数如何影响他们的采购选择行为。
5.1983年，研究亚洲人文化背景对日用消费品采购的影响因素体现在哪些日常行为中。
消费者采购行为是理性的，还是感性的；是可以通过有效的方法来影响的，还是完全随机，不可预测也不可影响的——这是消费者采购行为学的核心研究课题。虽然像AC.尼尔森为许多大型企业提供了大量的科学数字，这些数字多得足以让人眼花缭乱，但是在试图揭示消费者采购行为规律方面仍然捉襟见肘。企业采购这些数字也是希望从中识别出消费者的采购规律，从而通过驾驭规律来赢得市场。
各种数字分析模型、各种数字采集手段、各种数字组合图表以及曲线和象限，都是用数字来论证现实，这种依靠数字的方法有一个学术术语，叫定量研究。通过量化手段来揭示消费者行为变化的规律，比如，如果消费者今天的心情指数是6，那么她加入有线付费电视的机会就比较大，如果是2，他购买人身意外险的可能性就大。总之，是通过绝对的量化数字来指导企业的营销动作。
消费者研究的另一个分支是定性研究。通常定量研究揭示的行为规律不能快速地应用到营销实践中，因为许多研究公司仅仅提供数字，不提供数字揭示的规律，所以许多企业得到的是庞大的、没有人有能力掌控的数据，缺乏定性结论的数据对营销规划没有具体的指导作用。
定性研究更加贴近消费者行为，更加以行为描述为具体研究目标，在大量无序的行为中寻找那些隐藏着的规律，如开篇案例保险公司对客户签约行为的研究，类似的研究构成了现在非常流行的营销学的一个分支：消费者行为学。
行为学揭示的行为规律通常可以立刻应用到企业实践中，如1985年，丰田开始密集研究北美奔驰轿车用户对轿车的驾驶习惯、停车习惯、座椅位置习惯、后备厢物品，以及采购奔驰车时耗费的时间，其中会问销售顾问248个问题，每一个问题的4种可能的回答哪个更容易取得客户的信任。这个研究耗时4年，与此同时，研发部紧锣密鼓，于市场研究结束的1989年推出了雷克萨思，两年内获得了北美35岁左右的白领、管理层、高收入者的青睐。
丰田的4年研究都是消费者采购行为的定性研究。这个定性研究的成果之一后来被包括宝马、奥迪、奔驰在内的许多企业采用，它就是车行常见的六分位看车法。这个成果在汽车销售领域有着深远的影响。
消费者采购行为研究有多种基本原则，其中之一是5W原则。5W的意思是When、Where、What、Who、Why。比如，如果营销的产品是手机，那么要问如下5W问题，要从消费者角度来回答这5个方面问题：
1.消费者何时知道我的产品的，知道以后相隔了多久才决定采购我的产品？
2.消费者是在哪里知道我的产品的——他们经常去这个地方吗？他们经常看这个网站吗？他们经常购买这个杂志吗？他们经常来这个餐厅吗？
3.他们关注我们产品的什么方面呢？最在乎小巧还是外型的时尚，还是铃声好听、色彩、周围人的看法，抑或是最亲密的人的观点？周围的人又如何评价这些呢？
4.在消费者头脑中，是什么样的人在使用我们的产品，他们愿意购买了送给谁，他们在最后采购的时候最容易受谁的影响？
5.他们为什么评价我们的产品良好，或者不好，他们内心最在意的是什么，他们知道自己行为背后的原因吗？如果不知道，他们为什么会拒绝采购我们的产品，或者为什么蜂拥而至地采购我们的产品呢？
无论什么产品，你都可以从这5个方面开始研究，从而揭示许多以往你忽略了的消费者行为，这些行为会给你的营销决策以启发。不知道当初万明坚在手机上镶嵌钻石是研究了消费者采购行为，还是头脑发热，激情膨胀。总之，这个产品外型的更新在某种意义上是符合以上5W的，尤其是最后认可其产品的群体，这个群体中发生了大量互相影响的事实。当然，这个群体成就了万明坚的事业，但是，也局限了万明坚率领的TCL手机新的发展。所以，当初也许不是一个有系统的消费者采购行为研究的决策，不然在研究中应该是可以预测到发展空间的局限性问题的。
这就是科学的消费者采购行为研究以及企业应用的大致框架。定性分析是本栏目的基本走向，定性研究就是在5W之间，在消费者采购过程中对其举手投足的模式、方向、习惯进行严格的研究，从而找到对企业有启发的营销突破点。真正让营销的实用工具帮助企业了解、认识市场，在最接近客户的地方找到影响他们的最基础的规律，并将规律应用出来参与激烈的市场竞争。
（文章编号：10106）
（编辑：海 容）

编辑的话：
本刊2005年“资深销售顾问研究”专栏系列稿件连载已经结束，但每天仍然接到大量读者热切的问询电话、电邮。在此特地提醒，包括专栏内容在内的更多详细、系统研究成果——《用脑拿订单——销售中的全脑博弈》一书，已于2005年11月底出版发行。在此，我们感谢圣路可商务顾问公司一年来的大力支持！

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