拆书帮系列之你就是价值——拆《SPIN销售高价成交》（下）

【拆书简介】
如果说1925年斯特朗（E.K.Srong,  Jr.）的《销售理论》首次提出“FAB”（特征加利益销售法）而引领了销售理论的第一次革命，1988年雷克汉姆（Neil Rackham）的《SPIN销售巨人》明确了顾问式销售的方法论和工具而引领了销售理论的第二次革命，那么这本英文原版于2008年的《SPIN销售高价成交》，无疑是销售理论的又一里程碑。
《SPIN销售高价成交》的主题是：在产品同质化时代，你必须真正成为客户的顾问，让客户尊重你，让客户因为你带来的价值而买你的产品。
想成为客户的顾问谈何容易！我怎么可能做到在他的专业领域、在他的工作事项、在他的公司经营上给他建议呢？还要让他听到我的建议后如梦初醒、如获至宝。《SPIN销售高价成交》讲的就是：你应该做到，你必须做到，你可以做到！
我们把这本书分成上下两期来拆解，并且尝试一种新的拆解方式：我把书中的重要内容都改编成测试题，在文后提供参考答案和原文页码。测试不是为了考试，不是为了选拔，不是为了评级，而是为了帮助和促进你学习。测试题的形式可以有效帮助你把图书知识与自己的经验关联起来，或者与未来的应用关联起来，从而帮助你把这本当代销售经典图书的知识拆为己用，这是拆解的下篇。
　　
测试10
从客户的角度来说，采购可以分主动与被动两种。被动采购是，客户本来没打算买东西，有销售来拜访，告诉他哪里有问题最好解决，或者告诉他有更好的产品能帮助他，客户被说服，然后发起采购流程；主动采购是，客户自己发起了采购，他来见销售之前，已经有了明确的方案和清晰的需求。
在你遇到的销售情况中，哪一类居多？
测试10改编自原文第三章《出人意料的方案》。
各行各业的销售人员都有感触：如今的主动采购越来越多，我们见到客户的时候，往往他们比我们还门清。他们很清楚自己想要什么，希望达到什么，这时我们若想多说一些来改变他，他就会不耐烦。
可惜很多销售类的图书和培训，仍旧在讲那些只对被动采购有效的方法。不可不知，被动采购和主动采购的背后，客户的心路完全不同，销售的策略也不能照搬。用比喻来说，前者好比敲开一个十几岁情窦初开女生的心扉，后者更像响应一个三十多岁事业有成女强人的征婚。若拿对取悦前者有效的法子去说服后者，就难免遭受白眼和嘲笑。
对于客户主动采购的情况，销售顾问的第一反应应该是澄清客户的需求和目的，而不是试图影响和引导客户。让客户感受到被尊重，感受到主动权在握，而不是担心要被忽悠了。主动采购的客户，绝对不会只找你一家，而是把自己的需求告诉若干供应商，然后在满足条件的供应商中比较价格。如果你过早尝试改变客户，那么轻则让客户不耐烦，重则被早早赶出候选供应商名单。
《SPIN销售高价成交》阐释了有效的方法，对已经有明确方案的采购，销售可以如何应对，就能避免掉入纯粹价格比拼的陷阱。
前提是，你先了解清楚了客户的方案到底是什么，他的需求和目的到底是什么。
拆解作业：请列出一个自己遇到过的客户主动采购的案例，他想解决什么问题，达到什么目的？
　　
测试11
客户不仅设想了结果，而且还设定了通往这个结果的路线。这种做法非常普遍，特别在大公司。经理们界定问题，详细说明解决方案，然后交给采购部门去寻找相关供应商。采购部门排除掉各家供应商之间的差异，在同一标准上做比较，然后挑一个最低价。很多销售人员是在跟这样的客户打交道，他很清楚自己的采购是为了解决某个问题，或者有明确需求，因此会直接告诉销售人员他要些什么……有价值意识的销售顾问会提供更好的方法或者更好的结果。也就是说，问题是同样的问题，但是销售顾问提供更好的方案，得到更好的结果。（原文34页）
认真理解上面这一段，然后考虑这样一个情境：若你的朋友问你：“我父母的电脑老是中毒，我决定给他们买个好用的杀毒软件。听说卡巴斯基不错，你知道在哪里买最划算吗？”那么下列哪种反应更像是“有价值意识的销售顾问”的思维方式？
A．在淘宝买最便宜，只是要小心盗版。很多网上商城如易迅网、京东网和天猫网就不用担心盗版问题，大概一年的授权费是一百多元。
B．为什么要用收费的卡巴斯基？有一些免费的杀毒软件，如MSE、小红伞、Avast，都很好用的，个人电脑使用足够了。
C．想要电脑不中毒，并不是只有装杀软一个法子，比如良好的使用习惯就比用杀毒软件更重要，还有些软件可以完全锁定对系统盘的修改。你父母使用电脑主要是做什么用？需要经常装软件吗……我帮你想想有没有装杀软之外的方案，不仅能不再中毒，而且能避免产生垃圾文件，让电脑的稳定性和速度更有保证。
测试11的答案是B和C，这两项都是“出人意料的方案”。朋友来找你的时候，早已界定了问题（父母电脑总是中毒），设想了结果（电脑不再中毒），想好了达到这个结果的方案（部署卡巴斯基杀毒软件）。A的回应过程，并没有创造多少价值，但B和C，都是在理解朋友的问题之后，告诉朋友有更好的方案来达到你期望的结果，或者能够得到更好的结果。
这个方法论非常深刻也非常有用，不仅是销售顾问，而且是任何“顾问”的角色都在乎这个。一年多之前，我曾经在拆书帮专栏中讲过一个案例，可以帮助我们理解销售顾问是如何通过出人意料的方案来创造价值的。
美的生产一种电压力锅，在中国卖得很好，但美国的经销商卖得不行。原来，美国在七十年代曾经流行过一段时间压力锅，但连续出了几期事故，导致美国人一直对压力锅这种产品心有余悸。美国经销商的思路是，要加大宣传，让大家知道现在的压力锅已经很安全了，不仅安全，而且方便、时尚、省电、低碳……
美的生活电器的海外营销部研究了美国经销商的问题，理解他们试图达到的结果，然后给美国经销商提了一个全新的方案：不要试图改变大众对压力锅的认识，而是改名字，不叫压力锅。那么叫什么呢？美国很多族群的人都爱吃豆子，但烹饪豆子是比较麻烦的事情，要泡很久，煮很久……所以，改名叫“Easy Bean Cooker”。结果，效果非常好，远超出美国经销商的预想。这就是“出人意料的方案”。
拆解作业：能否想出一个实例来，符合“出人意料的方案”的方法论？即符合这样的套路：客户向你提出某个要求，你问他为什么要这样，是为了达到什么结果。了解之后，你想到还有更好的方案可以达到他期望的结果。
　　
测试12
人们更在乎：
A．别人主动提供的东西。
B．自己索要得来的东西。
测试12改编自原文39页，答案是B。
能超越客户的方案并不容易，需要能力也需要积累，有时候还需要一点运气。当你能想到一个出人意料的方案，比客户自己原来设想的方案更能达到他的目的，这时千万要沉住气，不要过于轻松地给出自己的方案。因为，人们不在乎别人主动提供的建议。要设计你的提问，环环相扣，逐层推演，巧妙地引导客户，让客户主动邀请你提供自己的方案。
我们把这个要求推而广之：任何时候，你有一个好点子，都别急着自己说出来。想办法引导别人，向他们提问，直到他们问你有什么方案能解决，让他们主动邀请你说出你的点子。
拆解作业：你和几位老友约饭局，时间和地点已经敲定。后来你想到，吃饭后如果直接散了也挺无趣的，再转战去卡拉OK更好。刚好你这几位朋友都喜欢K歌，而且你知道有个KTV离吃饭地点很近、价格比较合适。请你设计一系列提问，能够引导你的朋友主动询问你“那你说咱们吃饭后怎么安排”。
　
(作者: 汤姆·辛德(Tom Snyder)、凯文·科恩(Kevin Keams))
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