产品线延伸与渠道的动态制衡

市场竞争的加剧，使得产品的生命周期变得越来越短。新品的成功率也迅速从10年前的近65%下滑至13%左右。这意味着，创新的产品更多了，但消亡得也更快了。
事实上，企业忽略了产品线延伸的重要原则：推新品，不是单纯缩短从产品生产到面市的时间，而是要尽可能缩短客户或消费者接受新品的时间。
这便是我们要探讨的产品线延伸与渠道之间的关系。

谁影响谁，谁决定谁？

在众多影响产品线延伸的因素中，渠道十分关键。这两者之间到底是怎样一种关系呢？
笔者根据长期的咨询实践总结出一个基本观点：产品线延伸与渠道选择策略是一个在市场定位基础上的互相影响互相制约的动态制衡过程。其中主导矛盾是产品，但不可忽视渠道巨大的反作用,以及在特定条件下的决定作用。
在实践中，我们首先碰到的问题是：以渠道为出发点还是以产品组合（包括产品线的延伸策略）为出发点来考虑问题？如果以现有的渠道为出发点来考虑产品线延伸，就可能以该渠道顾客群体的共同特点进行产品组合。
例如，某公司已经进入超市渠道销售袜子，但发现渠道的运载力还富余，需要更多产品，于是开发出毛巾、内衣、内裤等产品，以丰富产品组合。
如果以产品为出发点，可能就优先考虑开发一些功能上类似的产品，如做袜子的就不断开发袜子，做饮料的就不断开发饮料。
那么，这两种做法哪一种更为合理呢？
 
产品导向

理论上看，企业与消费者交换的是产品，渠道是产品销售的载体，因此渠道选择首先应服从于产品。谁都知道卖服装的不会到钢材市场去销售—那不是它的渠道。
一般我们找渠道，最先想到的就是当地销售本类产品最大、最多的场所。这种以产品自然属性为渠道选择依据的思路，传统观点下不可置疑。但从市场的角度看，这种考虑并不恰当，因为它过多地局限在产品的自然属性上，不能看到产品的社会属性对渠道的选择同样也十分重要。
产品的属性有两个层次：一是它的物质基础部分。如皮鞋是穿的，饮料是喝的，它们各有其独特的物理功能，为自然属性；另一方面，产品又具有社会属性，因为无论主动还是被动，它都选择了一部分特定的市场，为特定的顾客群体所接受。特定的社会群体，必然有独特的行为特征、文化特征和社会阶层特征。
产品的双重属性，决定了渠道策略的基本特点。卖米面杂粮的不会出现在宾馆娱乐场所；卖饮料的不会挨家挨户推销；大众流行饰品适合的终端是各类商业街上的饰品店、家居品专营店、普通商场专柜/专厅、小商品批零市场，而不是精品商厦。依云矿泉水不会进菜场附近的小杂货店；劳斯莱斯车也不会把自己的终端搞得像可乐一样“随处可见”。
产品的社会属性部分在营销上被称为市场选择，它通过市场细分与市场定位来完成。任何产品，只要有其独特的标记让人们可以区别，它就具有基本的品牌形态，而不论其服务的是高档人群还是低档人群。我们不能因为其服务于低档人群，就认为其不是品牌。只不过后者的品牌附加值偏低而已。今天，许多企业老板以为只有劳斯莱斯配得上称为品牌，在农贸市场上销售的产品就不是品牌。因此，一提到做品牌，就是做高端市场。这是错误的。近几年，浙江的企业都在试图做高端市场，往往是受此观点影响。
可见，品牌的社会属性、市场定位与产品的社会属性三者本质上是一致的。你建立了一个品牌，就选择了自己要服务的特定目标顾客群。渠道选择必须建立在这三者的基础上。如果新品与原来的品牌定位、市场定位和产品社会属性不一致，就意味着进入了一个新的市场领域，渠道模式就必须进行改变。
如G公司原来生产的大众流行饰品，主要依赖流通渠道进入一些超市、小商品批零市场、女子专业店等进行销售。当它准备开发一个定位于高档人群的新品牌时，它必然考虑选择一个新的渠道，因为高档人群购买饰品时去的主要是精品商场、大卖场门厅、商业街的专卖店。如果仍然依托原来的渠道，必然无法赢得目标顾客的信赖。
渠道没有好坏之分，适合为美。如果选择的渠道既适合于产品的自然属性，又适合其社会属性，就是最合适的。当我们以产品为出发点考虑渠道选择时，不能忘记产品背后的市场选择（市场定位）。
 
渠道导向

渠道虽然从属于产品策略，属于第二性，但它一样会有强烈的反作用，足以影响产品线延伸，某些情况下甚至可以决定新品的成败。
S公司以生产大众女袜见长。市场调查发现：男袜、童袜、青少年运动袜、宝宝袜的市场前景都比较好。公司跃跃欲试。但是，这些新品的渠道有很大差异。
宝宝袜的渠道主要是婴儿用品专卖店；青少年运动袜的主要渠道是各种体育用品专卖店，它们往往与体育服装及器具一同陈列在大商场的店中店或商业街的专卖店中；男袜与童袜则可以与目前的女袜共享渠道资源，较多地通过大卖场、超市进行销售。这时，公司就必须考虑在市场潜力、竞争度都差不多的条件下，进入哪个渠道对公司更经济，更容易见效率。
显然，为宝宝袜、运动袜专门开辟新的渠道，会占用很大的资源，而原来的渠道运载力还没有充分利用，完全可以共享资源。因此，应该考虑产品延伸先从男袜、童袜开始。
在这里，企业很容易犯的一个毛病就是：简单地以产品为导向考虑延伸问题。如做袜子的自然觉得做了女袜做男袜、做了童袜做少年袜；做鞋子的既可以做成人鞋也可以做运动鞋，反正都是卖鞋，延伸是顺理成章的。但实际上，由于不同的消费群体会选择不同的购买场所购物，企业必须选择一个新的渠道。
那么，如果不理会市场定位或产品的社会属性，简单地根据渠道形态的变化选择渠道，再进行产品线延伸，情况会如何呢？
近几年，很多行业都发现连锁专卖店这个渠道不错，渠道开拓的成本比较低，控制力比较强，风险也比较小，便纷纷涌入这个渠道。这是一种倒置的思维方式：不以市场为出发点考虑产品延伸，而后再进行渠道选择或延伸，而是希望通过开辟新渠道来提升业绩。
A公司是著名袜业企业，数年前也选择了专卖店渠道。但它当时只有袜子，而且定位在中低端市场。我们知道，袜子属于低值消费品，人们购买10元以下的袜子大多是到超市顺便购买，便利性是第一需求；另一方面，除了季节交替时，人们通常不会一次购买十双以上的袜子，大多情况下只是购买一两双。因此，专卖店的单次成交量和成交额都很低。
这种情况下，就要求有大量的客流才能支撑店铺的赢利。但客流密集的地方往往意味着高昂的铺租，而且大量的客流要求小店具有更丰富的产品组合，单一的袜品不能聚集人气。
可见，低价位的袜品，在产品线不丰富的情况下就不能选择专卖店渠道。如果要进入专卖店渠道，必须丰富产品组合，比如增加定牌加工的内衣裤等产品线，来提高单次购买价值。
当然，当企业已开发渠道的运力还有富余时，产品线延伸就是事半功倍的事。比如，很多企业千辛万苦地将产品打进超级大卖场，花费了各种渠道成本，还不断投入渠道维护费用。此时新进入产品只需增加一点儿条形码费、堆头费等少数费用即可。
我们通常说的渠道胖肚，只看到了企业不断增加渠道库存引起的阻碍，其实还有一种胖肚就是由于产品的种类过于丰富而致使渠道运行不畅。因为我们的经销商往往资金有限、管理水平有限，无法同时有效管理和推广多个产品种类。这种情况下，就应该按品种分别寻找经销商，特别是一些差异化比较大的新品。
同样，渠道饿肚子，则是产品品种不丰富，导致渠道经销商的能力过剩，渠道成本过高。

[小结]
可以看到，产品延伸与渠道之间的关系在市场定位的基础上，是一个互相制约、互相影响的过程。一般情况下，产品是渠道决定的基础，但渠道的反作用也很大。一个高明的营销专家正是要善于在它们之间进行动态、辨证的平衡与协调。

链接：新品的市场意义

文/博  锋  伟  尘
新品是一个泛指概念，在市场营销中，新品往往带有几副脸谱：
一是新技术、新材料武装的产品。如海信的“平板电视”、海尔的“防电墙”热水器。
二是产品某种实用功能改良后的产品。如创尔特的“大窗口”热水器、阿里斯顿的“钛金内胆”。
三是浓缩了一定文化内涵而形成独特概念的产品。如神州热水器的“安全大师”，TCL的“宝石手机”。
四是换过外观、换过包装、改个型号的产品。
营销组织应对不同新品的作用和意义作认真的界定，制定相应的营销策略。我们可以从两方面界定新品的作用和意义：
一是从消费者层面界定：
△企业不断通过技术提升，满足消费者更多需求。
△企业通过技术革命，给消费者提供更安全优质的产品。
△企业通过成本革新，给消费者提供更优惠的产品。
二是从企业的市场竞争层面界定：
△获取利润：万和牌热水器10年浴血超越万家乐，成为中国燃气热水器冠军，但万和为此付出了市场低价竞争的巨大代价。于是，万和推出大流量热水器“亲水依蓝”，力图创造一种高利润产品。
△提升品牌价值：给产品加上一个独特的概念，通过营销诠释，积累特定的“品牌稀缺价值”。如神州 “圣火号”热水器，就是通过神州公司为大型运动会制造火炬而推出的具有“品牌稀缺价值”的新品。
△区隔对手，规避低价竞争：电热水器都在围绕“安全”进行竞争时，海尔推出了“防电墙”技术的新品。
△抢占市场份额：低价产品往往是快速做大市场份额的法宝。
△防火墙：斯沃琪手表是瑞士名品，为了适应不同层次的竞争，设置了高中低产品线，每一个层次的产品线都有防火墙产品，对这个层次主要利润产品进行保护。

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