独步中国，网易品牌推广“星”营销策略

“网  易全国摘星大行动”是网易自己打造的一款活动产品品牌。在2004年首届摘星大行动成功举办的基础上，网易充分利用自身的网络传播优势，以网络为中心、传统媒体为辅助，发动了一场席卷全国的“2005网易全国摘星大行动”。活动以一个主题网站、七个内容频道、两个通讯平台为主力，以一家卫视、六家强势省级电视台的全程报道为空中配合，以平面、户外、公关及海报和DM单页为地面支援，构成了立体的整合传播方阵。

1+7+2：动员线上优势资源，
网易用户跨频道互动

“线上”全程报道加“线下”活动支持，“网易全国摘星大行动”所带来的丰富内容，有力地充实了网易的频道内容。1个主题网站、7个网络频道、2个通讯平台所发挥的主导作用，形成了频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间的有效互动。
网易首页独立访问者约占我国上网用户总数的40%以上，在各大中文门户网站中高居榜首。充分利用首页的流量优势，是“摘星”推广策略的首要选择。在网易首页的显著位置,为“摘星”主题网站（http://xing.163.com）设置了入口，让访问首页的用户能够在第一时间了解“摘星”的进展。
娱乐频道是网易的主力频道，具有超强人气。作为本届“摘星”活动报道的指定频道，娱乐频道全程追踪报道，第一时间公布活动花絮及比赛进程。在大赛复赛至决赛阶段，娱乐频道配合“摘星”还推出娱乐性强、参与度高的互动活动，比如“我的明星脸排行榜”、“我为星探，我为网易摘星”和“至IN娱乐生活必备品排行榜”等。娱乐频道对于“摘星”的全程报道和互动性话题的设置，有效地延伸了网易所倡导的“趣味相投/高手云集，N多快乐”的品牌理念，并凸显了娱乐频道趣味性与互动性俱佳的品牌特色。
网易新闻、旅游、女性、健康、科技、数码六大频道，也协助网易娱乐频道，为“摘星”造势。在网易女性频道有“摘星爱情感言”，新闻频道有“参赛选手百味人生故事点评”，数码频道有“用眼睛寻找美丽”摄影比赛，旅游频道有“城市帅哥美女”有奖投票，健康频道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技频道有“参赛选手个人主页”。各大频道的用户可以通过阅读本频道“摘星”活动信息，了解其他频道的内容，从而形成了一个有效的信息获取循环体系。
网易的短信平台、网易泡泡也在“摘星”全程中提供了强大的互动支持。
青年群体可以在网易的各个短信展示平台上看到参与活动的帅哥美女，并被引导到摘星的主题网站中。在主题网站中，他们通过网络跟参赛选手交流互动，也可以把自己生活中的那些“新星人类”推荐到摘星大赛中，成为一个人见人爱的“星星探员”……
“线上”的活动报道和“线下”的活动支持，是网络媒体发挥整合传播优势的最好机会。参赛选手从上传参赛资料的那一刻起，便已成为“摘星”全程中密不可分的一部分。选手们上传的资料、照片、参赛心得，以及线下丰富的活动内容和花絮，极大地充实了网易的频道内容。热心的网友通过投票、短信和POPO聊天等形式的参与，形成了一个个大的社区，在享受着“趣味相投，N多快乐”乐趣的同时，也为频道增添了很多话题性、趣味性内容。
频道资源为摘星活动提供了很好的宣传窗口，摘星活动反过来充实了频道的内容。而丰富、生动的频道内容，极大地提高了频道用户的黏性，并最终提升了网站的品牌形象和品牌价值。

1+7：全面触达目标人群，广泛影响社会大众

网易“摘星”是一场首次以网络媒体为主体，平面、户外、电台、电视台、公关、海报、DM单页等7种传统传播方式为辅助的整合营销运动。网络与传统媒体的有力配合，构成了立体的传播攻势，使活动全面触达目标人群，广泛影响社会大众。
网络广告在“摘星”的宣传上起到了关键性作用，此次活动充分利用了网易首页、各频道、邮箱、网易泡泡及其他网站的广告资源，进行密集的广告推广。
网易首页设置了明显的“摘星”活动LOGO广告位和文字链接，充分利用首页独立访问者位居各大中文门户网站榜首的优势为“摘星”造势。
网易拥有国内免费邮箱市场超过50％份额的最庞大用户资源，利用邮箱广告，极大地提高了“摘星”的知名度。网易泡泡的使用者也是网易邮箱、网易游戏等的长期忠诚使用者，堪称网易最具黏性的用户群体。此次“摘星”充分发挥了网易泡泡广告环境干净、用户界面友好的优势，使用了登录提示页广告等广告资源，吸引了大批网易泡泡使用者的积极参与。
网络论坛能够激发用户的广泛参与， “摘星”将活动的信息转化为吸引用户关注的话题，引发了一场网友对“摘星”活动的大讨论，为“摘星”的传播创造了轻松的互动环境。
网易还选择了与“摘星”核心用户高度契合的7家网站，进行策略性的广告投放。由此将其他网站的网民引入到“摘星”的官方网站中，在增加流量的同时，增强了参赛者和参与者对活动的了解。
网易还通过户外广告、海报和DM单页，平面、电台广告，以及电视台报道、路演、公关活动等，全面立体式地对“摘星”活动进行宣传推广。
网易在户外广告上也大下工夫。北京、上海、南京、成都、杭州五大城市的黄金路段或地铁里，有“摘星”的广告牌。另外，网易在七大城市人流聚集的书报亭和主要院校张贴活动海报，派发DM宣传单页。与此同时，网易选择30家平面媒体，进行了摘星的广告投放，直击目标核心受众。在每一赛区，赛前、赛中和赛后，安排9家电台对“摘星”进行持续的、全方位的报道，并设置有趣的话题，进行相关的探讨。
“摘星”同样调动了公关传播的力量。在线上举办有奖征文、有奖星探招募、有奖摄影大赛和网上投票等活动。在七个分赛区，“摘星”的现场路演活动同样举办的有声有色。路演活动均策略性地选择在人流密集的高档商业区，声势浩大、形式新颖的路演，不但吸引了众多的参赛选手和亲友团，还吸引了众多市民的热烈关注。9月5日，“摘星”电视总决赛在上海举办，东方卫视进行了全程转播，6家省级电视台紧随其后进行了全程报道，14次的总决赛电视曝光，将“摘星”活动推向了最高潮。

1+1>2：品牌定位高度吻合，营销势能一路飙升

“摘星”活动倡导“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”六大青年必备气质，体现了活动更高层次的定位，这也是网易品牌形象的内涵之一，活动目的与网易的品牌对接起来。
网易品牌内涵中的“坚定、爱心、奉献、热情、知性、勇气”，与新时代青年自强、自立、自信、乐于助人、崇尚奉献的美好品质相吻合。
“摘星”活动给网易忠实的用户群——青年族群提供了一个展现自我的平台，并构筑了网易与他们真诚沟通的渠道。活动让这一群体真切地感受到了网易的品牌精神，增强了对网易品牌的忠诚度。与此同时，“摘星”活动吸引了全国范围内众多网民的热情参与，创造了各种时尚、趣味性话题，培养了网民对网易的忠诚度。
“摘星”所宣扬的精神与理念为活动赞助商的品牌和产品触及高端消费群体提供了良好的机会，使网易和赞助商的营销势能一路飙升。著名的化妆品品牌DHC作为活动唯一指定化妆品，全程参与了“摘星”。
DHC时尚、健康的品牌个性，与“摘星”所倡导的时代精神相一致，也与网易品牌定位非常吻合。DHC的核心目标消费群与“摘星”的参与者也达到了高度的契合。为了最大程度地提升DHC品牌的知名度，在“摘星”的官方网站，用户可以通过点击DHC的LOGO，直接进入DHC的网站，了解DHC产品，从而增加了DHC网站的流量。
在“摘星”大赛中，网易还为DHC特别设置了一个奖项，即在每一站都会评出一名“DHC美丽肌肤”获奖者和总决赛评出一名“DHC美丽之星”，并且现场的亲友团和观众，都会获得一份“DHC橄榄滋养套装”的免费试用装。这种零距离的推广方式和置入式的广告宣传，增加了DHC的曝光次数，有效地触达了DHC的核心目标受众。
对于摘星活动的成功举办，网易企业市场部总监梁国辉先生说：“摘星”极大丰富了网易的内容频道，增强了网易频道的黏性，突显了网易频道的品牌个性，最终提高了网易品牌的知名度和美誉度，真正实现了摘星活动、频道内容与网易品牌三者之间的互利与共赢。
（文章编号：11225）
（编辑：张兴旺21zxw@163.com）

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