阿迪达斯：中国市场的防守与进攻

欧洲企业与美国企业的风格在阿迪达斯与耐克身上就表现得一览无余。曾经领导体育行业的阿迪达斯因其运作的严谨与保守，在上世纪80年代被活力十足的耐克超越。
然而中国的崛起和巨大的市场潜力又为阿迪达斯找到咸鱼翻身的机会。2005年1月阿迪达斯以13亿元人民币巨大投入取得2008年奥运会赞助权，8月份又斥资30亿欧元收购美国第二大体育品牌锐步。阿迪达斯与耐克新一轮的胜负较量将取决于中国市场……
阿迪达斯，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪20年代诞生，就以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，但自上世纪80年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过二十余年的艰辛历程，且被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。
可是中国体育产业高速发展和巨大的市场潜力，又让阿迪达斯从以往的失落中挣脱出来，并在德国式的严谨、沉稳与冷静中进行全面的战略转型与市场反攻……

“领跑者”的荣誉与衰退

阿迪达斯的品牌创始人是阿迪·达斯勒不仅是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商时，就在家里开了制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生矛盾，达斯勒公司一分为二。一家叫彪马的公司归阿迪·达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。

1．历史中的高尚荣誉
阿迪·达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·耐特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展动力，是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特·达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追溯的是1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。
1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双，在150个国家销售。

2．历史中的悲惨命运
上世纪80年代前，阿迪达斯在消费者心目中具有非凡的品牌地位，一项当时的调查曾分析：一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋。穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而进入上世纪80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机，最终大获成功。
这或许是成功者常遇见的问题：为什么要在陌生领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。
这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们设计慢跑者穿的鞋是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋，但觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反应很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。
也就在这空当中，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。与耐克相反是，阿迪达斯的市场占有率急速下降。这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕，1988年到1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿美元降到17亿美元，同期耐克的年销售额从17亿美元增长至34亿美元。上世纪70年代阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3%。阿迪达斯最主要的欧洲市场，1991到1992年，在德国市场份额从40%降到34%，而耐克从14%增长至18%。同时耐克在欧洲的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了差不多20%，公司损失1亿美元，这种情况一直持续到1993年后才略有改善。

二十年的防守策略

阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。在数十年的市场推进中，阿迪达斯表现得却相当克制，不像耐克一样，依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象，深入影响与感动中国年轻的消费者（譬如：耐克“数码人”成为中国消费者最喜爱的时代符号之一），快速赢得市场主动权，做到市场占有率的迅速提高及利润的高额增长。毫无疑问，中国快速发展的经济环境更欢迎耐克这样善于“制造生意机会”的市场挑战者。
作为与耐克在同一时期进入中国市场的阿迪达斯品牌，市场占有率不仅远远不如耐克，其过于沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在上”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力。同时，阿迪达斯的终端网络以特级城市及一级城市为主。在特级市场及一级市场，阿迪达斯的产品销售空间十分有限，这除了和还无法买得起或认为没有必要购买这种产品的消费认知外，城市人口消费能力和不以市场占有率提升品牌的错误战略不无关系。

决战中国的强攻战略

阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位已成不争之事实。从其坚实的品牌基础、产品研发能力及市场运作能力来看，阿迪达斯也不应该始终与耐克存在如此之大的距离。21世纪的中国体育产业经济已得到迅猛发展，中国已成为众多国际品牌市场增长速度最快的市场区域，随着中国全民运动的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场（日本第三）。毫无疑问，阿迪达斯如果不能在20年后的今天快速拿下中国市场，只能预示其全球市场的新一轮失败。同时，中国本土品牌的崛起也让阿迪达斯腹背受敌。
知耻而后勇。德国人传统的睿智与聪慧使阿迪达斯紧紧地抓住此次机遇，力争在中国市场，来个咸鱼翻身。

1.进攻前的资源整合
中国北京2008年奥运会的举办将会成为体育用品品牌最佳的品牌推广时机，它所带来的不仅仅是在中国区域内的品牌拉动与品牌影响，而是涉及全球市场推广的急速扩张。对此，阿迪达斯2003年在原有市场基础上正式成立新公司，统一管理整个华语地区市场工作。当时，阿迪达斯将中国大陆、香港及台湾地区三大分支机构合并大中华区推广机构，充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动。
阿迪达斯统一华语区管理是其制定市场强攻的战略转折，也是其对老对手耐克在中国市场进行营销反 击的开始。

2.重新掀起的中国本土化赞助运动
按照阿迪达斯的经营战略，如果说整合相同语种地区的分支机构是其强攻战略的标志内容，那么巨资赞助中国足球则是阿迪达斯中华区成立后的第一颗炸弹。由于阿迪达斯1999年与中国足协所签订的５年合同将在2004年到期，为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。虽然，耐克品牌此时也积极参与其中，且开出高价吸引中国足协的关注，但阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。同时，阿迪达斯所能获得的回报也比以前有很大增加，包括在中国队之比赛的场地广告、球衣版权等。
更令人惊喜的是，事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时达5年时间。这个数字是国家排球队以往接受赞助的数十倍。这也是阿迪达斯有史以来对排球项目最大规模的一笔。虽然阿迪达斯也曾赞助过古巴女排，而这次对中国排球队的赞助规模，一举超过了对古巴队的赞助。
阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系。中国女排的成绩在中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。阿迪达斯愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织，在其中华区发展史上还属于一个奇迹般的推广运动。

3.力拼2008年北京奥运会赞助权
阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。与可口可乐、VISA卡等其他赞助商不同的是，阿迪达斯的运动产品为竞赛起到了锦上添花的作用，其新产品、新技术可以帮助一些优秀的运动员获取优异成绩，甚至摘得意想不到的金牌。1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年德国举行的奥运会上，杰西·欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。
不过，阿迪达斯所赞助奥运会及其他重要体育赛事的推广活动一直以来均体现在中国市场以外的其他区域，对中国市场推进只能起到辅助效果。何况中国也未能取得一些像奥运会、世界杯这样的国际重点赛事，阿迪达斯没有能力对此进行合理嫁接。随着北京获得2008年奥运会主办权的机会来临，阿迪达斯才真正感受到即将拥有这份久违的大事件。
2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和2008奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，赞助总价值13亿元人民币。其中的一个戏剧性细节是：此次北京奥运会赞助活动是在阿迪达斯和中国本土品牌李宁之间展开，李宁开始投入10亿元希望取得赞助权，但还是由阿迪达斯取得最终的胜利。

4.强攻战略的摧魂武器——收购锐步
2005年8月份，体育用品行业都在关注一个惊人的消息，即欧洲最大的体育用品制造商德国的阿迪达斯斥资30亿欧元收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主——美国耐克公司。
这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件。在世界运动商品史上，让两家最具有代表性和知名度的巨头联合起来的事情一辈子只会出现一次。至此也可以看出，新阿迪达斯开始逐鹿中国，撼动耐克霸主地位的战略构想已然成形。
那么阿迪达斯收购锐步的行动，对其中国区域市场推进又能带来哪些实际利益呢？
利益一：锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作，锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。目前阿迪达斯在华市场份额为19%，如加上锐步，二者的总份额可迅速超过耐克30%。阿迪达斯收购锐步，势必会增强自己同耐克争夺至关重要的中华区市场的实力。
利益二：对于阿迪达斯来说，锐步在中国至少拥有一个连耐克都无法企及的市场利器——姚明。姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，这是一个阿迪达斯将“充分利用”的市场机会，更是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。加之，姚明是中国迄今为止在全球最具影响的体坛明星，恰恰在阿迪达斯品牌的形象代言群体中，缺少一位能够主动亲和与撼动中国消费者的中国明星。这为阿迪达斯实现“世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯”的中国强攻计划增加更有分量的筹码。同时两大品牌还可以将双方的明星代言人进行联手式推广（大卫·贝克汉姆是阿迪达斯的签约代言人之一，而艾弗森和姚明则是锐步众多NBA球星代言人中最著名的两位）。可以预见，中国各城市大型零售卖场即将成为阿迪达斯的天下。

5.强攻中的“亲善”战术
阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广计划——“草根行动”，“街头篮球赛”就是其中一分支。“街头篮球赛”引进中国已有6年时间，每年均有十万余人参与此次活动，已成为中国年轻篮球爱好者最喜爱响应的品牌活动之一。目前该活动已经在全球建立起一个完整的体系：每年从城市到国家，再到大区，逐级晋升的赛事体系使全世界的青少年篮球爱好者拥有了交流的平台。
应该说“街头篮球赛”为阿迪达斯品牌知名度及美誉度的提高起到重要的推动作用，更是一种与中国年轻人实现情感互动沟通的“亲善”战术。同时在“草根行动”不断牵引下，阿迪达斯的“亲善”战术进一步深入感动着中国年轻的体育运动爱好者们。2004年“挑战不可能”运动宣言大赛在中国正式启动后，该项活动贯穿整个年度，通过“征集普通运动爱好者的运动宣言，然后与顶级体育明星进行零距离接触”从而实现中国年轻人不可能实现的运动梦想。
尤其在2004年雅典奥运会的前夕，阿迪达斯根据其赞助欧洲足球杯的事件，特在全球范围内召集所代言之足球明星开展“走进里斯本”活动，将推广攻势引进中华区，且在中国央视及各省市体育频道投放主题形象广告，取得巨大品牌推广效果。
阿迪达斯在中国区域制定强攻战略推进一年后，仍感觉“街头篮球赛”整体推广力量还较单薄，虽然2004年“争分夺秒”及2005年的“行，就来”主题年赛均取得非凡之成绩，但毕竟这种单一的活动内容并不能整体协助其完成最终的“草根行动”。
对此阿迪达斯基于“街头篮球赛”的基础上于2005年在上海特别举行了“亚太地区明日之星篮球训练营”，来自亚太区7个国家和地区的48名青年篮球选手参加为期5天的训练营，接受来自由4名美国教练领衔的集中训练。教练组成员中包括前犹他爵士队的助理教练斯考特·雷登，而NBA球员、效力于华盛顿奇才队的吉尔伯特也来到上海为训练营助阵。此项活动的顺利开展再一次引起中国年轻篮球爱好者的兴趣，并得到中国相关体育机构和媒体界的特别支持与关注。
也正是建立在以上相关地面活动的深入推广，阿迪达斯在2005年诸如赞助中国排球、北京奥运会等事件活动才得以顺利开展。

6.网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张
为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。
通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯的产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔的选购空间。
更值得一提的是，从2004年开始阿迪达斯在三大系列产品构建基础上，同时进行了销售网络的扩张运动。阿迪达斯尝试以发展关键客户的模式来积极进行销售网络的扩张，这个模式类似于召集合作伙伴进行加盟连锁。只是他们的关键词在于“合作”而并非仅仅指向“加盟”。据阿迪达斯公司资料显示，目前他们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50～300多间的零售店铺。这些合作伙伴拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。
正是阿迪达斯乐于支持这些关键客户打造自有品牌，并且坚信双方可以达到有效的品牌相互拉动。目前阿迪达斯与它的中国零售商们以每月新开40间店面的速度进行扩张——而这些都是建立在目前阿迪达斯53%的产品都是在中国生产这一基础上。截至2004年底，阿迪达斯在中国250个城市已经拥有1300多个专卖店，销量与2003年相比，增长了100％，销售额达到了14亿元人民币。同时阿迪达斯还争取将这个速度一直维持到2008年。到那个时候，阿迪达斯的目标是在中国400座城市内拥有4000间零售店，销售额超过10亿欧元。
尽管耐克目前在中国市场乃至全球体育用品市场上领先，但只要新阿迪达斯把握住中国机会，撼动耐克的霸主地位决非天方夜谭。正因为如此，耐克对于阿迪达斯在中国的强攻也保持了高度的关注，当然也会改变众多本土品牌所扬言之“竞争对手只有耐克”的轻敌态度。

（文章编号：11213）
（编辑：潦寒liaohan@vip.sohu.net）

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