“意外”带来热卖

如何在新顾客落座后的2分钟内，就给他带来实惠的感受，并对我们的商品品质产生信任？曾有位朋友教我：去看看那些优秀的韩式烤肉店吧！在那里，你刚落座，服务员就会端上数碟朝鲜泡菜，花色各异，味道鲜美，令你心里马上感到踏实。
这种赠品能迅速提升新顾客对我们的认同。那么对于老顾客，是否就没有意外了？不是，我们可以通过推出新奇花色或口味的赠品来达到同样效果。
这种顾客事先不知的意外赠品，可以给店铺带来更高的客单价或回头率。

普通促销的效果越来越差

餐饮业2003年的产值为6100亿元，2004年达到了7480亿元，年增幅接近30％，是我国目前除金融业以外，第二个连续14年持续呈两位数增长的行业，其发展速度可见一斑。但餐饮业的竞争激烈程度也毫无疑问地日趋白热化。据不完全统计，新开业的中小型餐馆能持续经营一年以上的比例不足50％。
为什么这些餐馆难以为继？
原因很多。有的是因为菜品质量太差，有的是因为店址选择错误，不一而足。但其中值得注意的一个原因是：餐馆普遍缺乏有力、有效的促销，它们白白浪费了很多促销资源。
通常的餐饮促销手段如表1所示。
以上是在餐饮业中应用最广泛的五种促销基本形式，但它们的效果却并不理想，哪怕是进行了促销组合。毕竟如今的顾客面对各种各样的促销信息，对普通促销的“免疫抗体”已经形成。

“意外式促销”，用意外弥补缺漏

面临普通促销无力的局面，我们就只能悲观以对了吗？
答案当然是否定的。
真正的“好”促销是能够为顾客带来惊喜的意外，不仅能刺激现场消费，而且能提高顾客的忠诚度，提高顾客的回头率。并且，越不知名的店，其“意外”促销的力度应该更大，以弥补促销方案和执行上的缺漏。
意外可以来自于很多方面，从餐前、餐中到餐后，餐馆都能通过特意设计的意外，让顾客惊喜。实际上很多“意外促销”还是来自表1的项目，但根据顾客不同的需求重新组合，就是创新。
如在重庆一家生意火爆的餐馆门前，有一排露天免费茶室，供顾客等位。这是餐馆很普通的留客招数，但是不普通的是这家餐馆的等位卡：除了标明顺序外，等位卡上还特别注明“对不起，让您久等了，为此您今天在本店的消费凭此卡享受九折优待或某某特色菜一道”。这令不少等位的顾客非常意外，为了这个意外的惊喜，他们愿意在茶室里休息、聊天，等上个把钟头。
又如“面子式意外促销”，为顾客在尊贵的客人面前表现一种“吃得开、搞得定”的面子，也许只是简单地送上一瓶酒和一句“本店为‘某某总’远道而来的朋友送上××年的好酒，祝各位吃得愉快、喝个痛快”，于是就能让有钱的贵客们成为这家店的常客。
成功的案例还有很多，而这些成功的“意外式促销”案例无疑都表现出了以下特质：
1.传达餐馆对于顾客的善意和热情；
2.能表达餐馆所希望传达的核心精神（品牌理念）；
3.营造目标顾客潜意识里期望的消费氛围。
“意外式促销”既在情理之中，又在意料之外，为餐馆带来更大的生意和更多的回头客。从某种意义上说，“意外式促销”是体验营销，既能体现公关效果，又能推动销售。
意外式促销的分类如表2所示：

如何设计意外式促销？

在成功的意外式促销活动中，餐馆需要营造出一种特定的氛围，让店员、顾客共同参与，通过多种手段来刺激顾客的消费热情，从而让顾客在愉悦但又不失自主性的情况下完成难忘的消费体验，这样才能为顾客带来真正的超越期望。
那该如何设计意外式促销呢？以下就是意外式促销的设计流程。
对于意外式促销来说，出人意料的创意表现是让顾客感到“意料之外”的关键，而愉快的消费气氛是让顾客发出“情理之中”的会心一笑的关键。要成功实现这两点，需要餐馆在设计主题上，体现餐馆的核心宗旨或品牌精神。
而整个意外式促销中，综合应用主题陈列、DM等，并通过系统内培训让店员实施强力推荐和细致说明，让整个促销能表现出视觉、听觉的统一，从而营造既具有强大感染力，又具有推动销售效果的现场气氛。
当然，意外式促销追求新奇的特点，又决定了它往往缺乏事前经验的控制，所以加强效果评估能有效提高控制，为管理和调整提供可靠的数据和经验。
如果你实在不清楚怎么设计意外促销，请亲自到同类店去当一回顾客，感觉各个环节中有什么缺点，如果补救需要什么措施和投入，这就是你设计意外促销的起点了。具体的创意也可以到其他城市去学习，毕竟中国市场太大，人家那里已经不意外的东西，到你这里就是意外了。(文章编号：1123）

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