如何让手持DM的顾客贡献利润？

零售商以DM特价吸引顾客进场消费，但如果这些顾客只是消费DM上的特价促销商品，那零售商就只能关张大吉了。那么，怎样才能让这些DM特价专业户也为门店贡献利润？

离2005年春节还有三周时间，南京的一篇报道中写道：
家住鼓楼北极西村的顾先生昨日一大早准备上班，一开门竟发现防盗门上、门缝中塞着三家超市的DM，分别来自大桥南路的家乐福、鼓楼的乐客多、丹凤街的金润发。
的确，年节之前乃是DM派发的高峰期，成千上万份DM会从超市那里散布出去。像上文中的乐客多，节前每个星期要发3万份DM！
面对激烈竞争，大部分零售企业不得不通过一系列促销方式来吸引顾客眼球，如DM传单、限时抢购等，促使顾客光临自己门店。目前零售商促销主要靠的就是特价来引起轰动效应，即采用低价甚至亏损价去销售少数价格敏感的通用商品。
但零售商做特价吸引顾客的目的，并不仅仅是销售低价品，而是要从销售其他更多的商品中获得收益。那么，怎样才能让这些DM特价专业户型的顾客也为门店贡献利润？

案例：DM的成功与无奈
DM的主要好处是可以将广告的发行浪费程度降到最低，每一个接受广告的人员都是实际的或者潜在的顾客，特别是结合会员卡的使用，可以准确监控每一个顾客的具体反应。
而且DM的确有效。2005年AC尼尔森的购物者趋势调查显示，55%的受访者选择“DM传单”为大卖场/超市最有效的广告手段，42%的受访者认为“店内海报”最为有效，紧随其后为“宣传册”（36%）。由此看来，DM在顾客心目中的地位还是重要的。
据说宜家更是依靠DM吸引来一半的客流，另一半来自DM持有人传播的口碑效应。
但对于如今的商家而言，DM成了胸口永远的痛—DM的作用是越来越小，很多DM甚至没有引起顾客的注意就被扔进了废纸堆中。由此，众多的商家由衷发出DM传单的不满情绪：
* 周围的人都发行DM，没有办法，只好跟着发行—跟风发行
* 想考虑不使用广告传单的宣传方法，但想不出来—无所适从
* 发行传单销售业绩仍然不好—传单无效

DM错了，还是主导DM的思想错了？

如今DM给商家带来的烦恼可能要远远大于其带来的乐趣，DM四处泛滥使得商家容易陷入以价格招揽顾客的误区之中。一味追逐价格的前景令零售商堪虑，而供应商也因为DM老拿价格做文章而抱怨不断（参见本刊9月号“应对门对门”专题）。更糟糕的是：顾客对DM要么漠视，要么只拿着它来采购低价品。
“只要便宜，就会有顾客喜欢”。这样单纯的想法是行不通的。因为顾客对于DM上的促销商品反应开始迟钝，光是便宜的价格不一定能够获得他们的青睐。当DM的价格要素再也提不起顾客兴趣的时候，就到了该检讨商品销售方式的时候了。
经常有商家这样评价顾客：给门店贡献利润的顾客才是好的顾客，手持购买DM刊选购商品的顾客不是好顾客。其实这一点是不正确的，顾客购物结果更多取决于：零售商怎么样安排自己整体的销售方式？
顾客的购物行为和结果很容易受到商家影响。商家制订什么样商品促销计划，顾客就会有什么样的购物结果。

背景：让价格“卖穿”的导火索
零售商应当了解DM所具有的可怕影响力，即传单上的促销商品有可能被顾客当成是普通商品的潜在危险性。在DM上，经常会出现廉价的促销商品。商家将这些商品推介给顾客的时候，为了让顾客能够光临零售门店，当然这个价格必须要降低到一个能够令顾客动心的程度，此时，零售店很有可能是在进行赔本促销。
当零售商在DM的商品选择不当，并且连续主推某一商品的时候，就会使得一些商品丧失原本所拥有的价值，于是设定的价格架构崩溃了，造成原本可以卖出去的商品价格，必须经过大幅度的调价之后才能卖得出去。这种情况也被称为“价格卖穿”。
价格卖穿，主要就是因为不同卖场或同一个卖场在某一个或者某一系列的商品上频繁降价，导致顾客心目中原本的价格底线或参照系数已经发生了变化，误以为该商品原本就应销售这个价格。当零售商将价格调整回正常的价位时，顾客就会认为价格过高而拒绝购买。
一旦价格卖穿了，而且还频繁曝光于“镁光灯”下，一个普通商品就变成了一个价格敏感商品。面对敏感商品，零售商往往是既爱又恨，一方面它可以吸引人气，另外一个方面却使得商家变成了“无偿的搬运工”，无利可图。同时，还容易引起其他商家的跟进模仿，导致促销商品走入“低价误区”。
零售价格卖穿了当然是零售店的失败，不过对于厂商来说也有过错，因为某些厂商经常将价格体系置之度外。
例如：某制造商曾经推出100％的纯果汁，为了迅速占领市场，分别与不同的零售商签订促销合同，甚至挑唆门店之间利用低价竞争该种商品。虽然表面上看，市场在迅速扩大，但很快因为价格体系的混乱而没有零售商再愿意销售，该商品又快速消失了。这说明为了招徕顾客而将价格下降到合理范围之外的话，就会发生无可挽救的后果。
DM是需要一定数量的促销商品，但是千万不要忘记了真正促销的商品隐藏着左右商品价值的力量，如今，“打破原有的价格体系”已经成为了流行语，但是不要忘记了DM的可怕力量。否则，所销售的商品将会成为廉价的无利润商品，无法再提升获利空间。

DM该促销什么商品？

在制订DM计划时，首先要确认为什么在这个时期，要进行这样的特卖，以及什么是非卖不可的产品。DM促销品必须是可能对顾客最终购物抉择产生影响的商品，但是DM设置的根本出发点是:顾客的基本购物习惯和消费趋向。
在这个商品组合中，商家往往比较关注：哪些商品会成为低毛利或者负毛利的赤字商品，因为这部分商品往往是决定顾客是否光临门店的关键，但是，“功夫在诗外”，与赤字商品相配合的毛利商品采购、陈列、销售才是DM的获利根本。
我们先看DM赤字商品，它们通常需要具有以下特征：
（1）知名的制造企业的著名品牌或是国际品牌;
（2)与知名品牌的商品具有相同功效，但具有价格优势商品；
（3)在其他商店非常畅销，为顾客所瞩目且熟悉其贩卖价格的商品。
某些非品牌的商品，由于顾客了解同等商品售价是多少，因此在顾客观看DM后感受到这个商品很便宜，也会引起顾客的注意。
例如在选择DM商品的时候，通常都会将生鲜食品列为DM的主要赤字商品。因为顾客几乎每天都会接触到，例如豆腐、鸡蛋、牛奶等。另外，由于他们无法超期存放，需要不断地频繁购买，顾客当然就会注意其价格。由于他们的颜色都是白色，在国际零售界也被称为“白色商品三样”。
赤字商品的销售目的就是要让顾客知道门店在让利，让顾客为了这个所谓的小便宜而光临门店。当然，单独销售赤字商品是不可能的，不过，为了吸引客流，赤字商品是必须存在的。因此，被特价引诱而来的顾客，到底购买了多少其他高毛利商品，决定了赤字商品的存在价值。

给你的顾客设“套儿”

那么，商家应当如何面对那些习惯在卖场中寻找赤字商品的顾客呢？下面主要以生鲜熟食为例，提供几个参考的方向：

第一，每日餐饭推荐—抓住顾客最基本的需求点
零售门店可以尝试从顾客角度来设计一日三餐，一方面吸引顾客长期光临门店，另外一方面也可以引导顾客的餐饮习惯，以体验式营销扩大顾客的购买。
简要地说：如果门店能够刺激顾客的“胃”，也就把握了顾客的“钱包”。这种方式意味着零售商不再和相同业态的对手竞争，而是抢夺其他业种的市场，如餐饮店等。
沃尔玛中国第一家社区店派发的DM刊中，我们可以看到不仅安排了包括豆浆、八宝粥一类的早餐食品，馄饨、米粉、特色汤面以及6元的快餐作为美味午餐，还有酱骨架、烤鸡、东北大米作为丰盛晚餐的食谱推荐给大家。
大店其实也可以模仿该项目，甚至可以把餐饮熟食拓展到体育运动或文娱用品部门的ＤＭ促销。如果零售门店能够设计每日推荐，将会大大增加顾客的购买兴趣，尤其可以在这种高毛利的商品销售中获取巨大的经济利益。

第二，套餐计划—让一位顾客产生多项购买
例如，零售门店根据目标顾客群体的不同，可以设计单身套餐、两人套餐、三口之家、孕妇套餐、儿童营养餐、减肥套餐等等多种食品组合的ＤＭ内容，借助这种方式激发顾客的关联购物情绪。

第三，加工方案—超越顾客想像的方便和丰富
家庭主妇作为零售卖场的中坚购物群体，对于门店的商品价格比较敏感，出门前常拿ＤＭ作对比，熟知各卖场的价格情况。
这一部分群体虽然客单价较低，但是由于其群体数量庞大，购买频繁，也是零售门店的关注对象。如何转移她们对价格的注意是卖场最为困难的问题。
家庭主妇由于每天需要买菜做饭，对于新鲜的花样菜式和菜谱比较感兴趣，是体验营销的潜在对象。零售卖场可以在ＤＭ和生鲜熟食区域设立“体验区域”，提供几款菜式，并且注明每款菜式原料、数量、做法及时令保健作用，同时由专业厨师在当场演示，吸引顾客的关注。
在演示体验区域旁，将与菜谱相关的各种原料集中陈列以便于顾客的购买，另外在顾客购买某些菜谱中的主要原料时，附赠精美的菜谱单页，便于家庭主妇回家学习演练。
提供加工方案这一方式，一方面容易引起家庭主妇的购物热情，培养其购物习惯，更关键的是可以减少其对商品价格的关注程度，转而集中到了菜式的学习上；另一方面可以将原本没有关联关系的一些商品通过菜谱联系了起来，把各种门店销售的不同利润水平的商品打包销售了出去。

第四，组合顾客的购物清单—在搭配商品的基础上搭配利润
卖场的最大优势在于：能够满足顾客“一次性购齐”的目的。
在零售门店进行商品低价格促销的时候，是否考虑过我们可以根据顾客的需求，主动设计组合顾客的购物清单，通过低毛利甚至亏本的商品销售加补充毛利商品，完成门店的销售毛利计划？
比如通过一些关联性较强的商品组合完成利润搭配计划：
* 水饺（特价）＋饺子醋(高毛利)＋油辣椒(高毛利)：对于城市顾客而言，过年购买水饺的次数可能较多，对于水饺类的价格比较清楚。所以当我们在促销水饺的时候，通过关联陈列，在其旁边摆放饺子醋、油辣椒等调料品来弥补水饺的毛利不足。顾客在购买主导商品饺子的时候，对于调料品的价格关注度会降低，尤其是在水饺的旁边摆放的是小规格高毛利的调味品，更不容易引起顾客的警觉。
* 面包（低毛利）＋早餐肠（高毛利）＋奶酪（高毛利）：在门店进行特价促销面包的同时，在其货架旁边陈列精致包装的高毛利早餐肠或者奶酪，也会提升两者的关联消费。
* 洗发水（低毛利）＋护发素（中毛利）＋护发摩丝（高毛利）：近年来随着洗发水消费量的不断上升，市场上诸如飘柔、海飞丝之类知名品牌已经成为了价格敏感的低毛利商品。而由于顾客洗发后的护发要求，也使得护发素正在成为零售商能弥补洗发水利润的商品，护发摩丝等相关利润商品的搭配，是零售商谋取利润的另一个关键。

第五，事件营销—利用一切可利用的购物欲刺激因素
在制造厂商中经常会有“事件营销”这种做法，但是“事件营销”并非制造厂商的专利，在零售卖场也是可以推广使用的。
例如每当发生什么重大的体育赛事，卖场可以选择醒目的堆头集中陈列啤酒饮料、休闲食品、快餐食品等高毛利商品，并以书写POP提醒顾客在什么时间什么电视频道观看赛事，这种表面上的事件提醒对于商品的销售非常有利。
虽然顾客手持DM进入门店，没有购买这些商品的计划，但是当遇到自己喜欢的赛事或者活动，多买一些东西回去享受当然是个不错的想法，尤其是一些靠近社区的门店，在这种赛事预报型营销上具有天时地利人和的优势，何乐而不为呢？
当然也许并非重要比赛才可以进行事件营销，卖场同样可以在卖场醒目位置预报每天的天气、当晚精彩电视节目甚至新闻时事，借以创造销售机会，激发顾客的购物激情，在顾客的关注事件中获利……

第六，量身定做DM—高级阶段
DM刊也可以量身定做，这一点或许你意想不到。这种DM根据顾客以往的购物情况结合商场的商品变化，定期发送量身定做版的DM。这样就会避免以往商家在某些商品上的你争我夺，转而发展到为顾客提供更深层次消费建议的方式。但这种方法还只适合于高毛利的零售商或网络零售商。
上述各种方法都是零售商如何利用交叉销售方式来获取毛利的办法。零售商在向顾客提供全面的购买建议方案时，往往包含了低利润、中毛利、高毛利等多种不同品类的商品。
商家在连接高中低三个档次的商品组合时，一定要注意其商品之间的关联性和递进性，以及顾客的承受心理。否则就会出现顾客只是购买第一层的“诱饵商品”，而没有继续完成商家计划的中毛利和高毛利的毛利消费步骤，结果只购买了赤字商品。
例如在某些高收入商圈中，卖场可以在促销中毛利的沐浴露同时，诱导顾客购买高毛利的浴盐或者润肤乳。而对于一些低收入的商圈范围，就需要换商品种类了。
顾客购买从低毛利商品到高毛利商品是一个递进的过程，零售商必须要因地制宜。 (文章编号：1112）

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