中国建材渠道新版图萌芽

继欧倍德2005年宣布退出中国市场，全球建材流通的“龙头老大”家得宝也于今年9月14日做出“艰难的决定”——关闭其在中国市场的所有7家门店。租赁式家居大卖场如红星、居然、大明宫、富森美家居、喜盈门等，虽然暂时没有出现大面积的亏损闭店现象，但最近也有一些关门停业。从租赁式家居大卖场入住商户的盈利表现来看，情况更不乐观，目前亏损面至少过半，家居卖场的总体生态堪忧，危机随时可能爆发。
家得宝的退出既是意外也是必然，意外的是有强大跨国背景的“龙头老大”在中国惨遭滑铁卢，必然的是家得宝没有关注中国特色市场下的消费需求。
从某种意义上说，家得宝的退出是一个信号：家居渠道的革命即将爆发，行业洗牌来临，家居卖场的版图也必将改写。

其一，转型电商的趋势已势不可挡
转型电商，将传统的实体店面展示与低成本的电子商务相结合，可能是建材超市在中国获得重生的重要出路。正如在电器、IT等行业，未来唯一可能战胜苏宁、国美等实体连锁店的，不是其他实体连锁店，而是低成本的电商。
租赁式家居大卖场，由于存在多个经营主体，很难统一开展电子商务，只能以实体店面为主导。建材超市除了在目标顾客、品牌及商品组合等方面实施与传统租赁式家居卖场不同的市场定位以外，还可通过转型电子商务，线上交易与线下体验、线下服务相结合的方式，进一步实施与强势的租赁式卖场不同的商业模式定位。
在电子商务方面，按照单个品牌建立的电子商务平台对消费者吸引力有限。因为家居装修涉及众多品类与品牌的产品，逐个网站、逐个平台去检索一次装修所需要的所有材料是非常耗时费力的。这也是家居建材行业，包括知名品牌在内的几乎所有的企业网站浏览量都很低的原因所在。即使未来出现“建材淘宝”、“家居淘宝”之类的家居建材电商平台，消费者仍需要在线下去逐一寻找体验、逐一建立消费购买信心。而建材超市上线电子商务却可以淋漓尽致地发挥出“一站体验”、“一站购齐”、“一站服务”、“一站优惠”的优势了。
尽管红星、居然等租赁式卖场，也可建立统一的电商平台。但由于这些卖场的性质是租赁式的，存在多个销售及服务主体，有点类似“淘宝”性质，缺乏统一的销售、展示、体验与服务，首先就无法保证互联网购物的价格优惠。因此对装修消费者而言，依托租赁式家居卖场建立的电商平台并没有多大吸引力。集合了多个销售主体，缺乏统一的线下展示、线下体验与线下服务平台的纯粹电商平台，也会遭遇同样的尴尬。
可以说，建材超市比其他形式的业态如租赁式大卖场、纯粹的电商平台等，都更适合开展线上线下的“一站式体验”、“一站式优惠”、“一站式服务”。

其二，家居实体店加速走向层次分明的差异化市场定位
虽然遭受电商的冲击，家居电商模式显然不可能颠覆或取代实体店。但实体店还“按兵不动”将是死路一条。
是什么导致家居卖场危机尤其是建材超市危机？尽管这其中有市场疲软、规范的超市业态与不规范的中国装修市场（装修公司及设计施工人员吃“差价”、要“回扣”，装修公司及工程赊销欠账等）矛盾冲突、中国劳动力便宜、廉价装修公司充斥市场、DIY无市场、建材超市的“霸王条款”等诸多原因。我个人认为，家居卖场普遍缺乏市场细分概念，没有实施差异化市场定位，同质化卖场供应过剩，才是导致家居卖场危机的“罪魁祸首”。
现今，不论建材超市还是租赁式家居大卖场，全都往“高档名牌”上靠，定位重叠、同质化卖场供应过剩，导致成熟老卖场一铺难求、租金高昂，新卖场人气不足、铺位空置的怪圈。
定位理论不仅适用于处于同一商圈相邻的租赁式卖场之间的竞争，同样也适合建材超市与租赁式卖场之间的竞争。对于建材超市和新卖场而言，未来的发展路径可能大同小异，都要在差异化上下工夫。
1.建材超市：引入高性价比产品、“新锐”特色品牌。
与更成熟、更强势的租赁式卖场定位重叠是导致建材超市经营困境的重要原因之一。建材超市单位面积容纳的品类、品牌更多，商品展示不如更大体量的租赁式卖场（一般均以品牌专卖店、体验店等形式出现），因此更适合经营对商品展示要求不高且受装修公司及设计施工人员制约较小的大众化、高性价比产品。大众化家居建材商品，一般都没有高端的设计与施工，消费者在购买时大都会亲力亲为，因而受装修公司及设计施工人员影响较小，较少存在规范的建材超市无法操作的“差价”、“回扣”等问题。
除了强调性价比优势，建材超市还可进行其他方式的差异定位。如着重强调商品的“新锐”特色等。建材超市在市场细分、市场定位与商品组合方面，建立起不同于主流租赁式大卖场的特色商品组合，前期只要是被主流的租赁式卖场冷落与边缘化的“非知名”新锐特色品牌，建材超市均可凭借其强大的流通品牌影响力作为“主力”，以形成与租赁式“名牌高端建材卖场”不同的商品特色。在依赖上述品牌获得一定的销量与市场地位之后再与租赁式卖场展开“总攻”也不晚。
2.租赁式家居大卖场：开展错位竞争。
在家居卖场总体过剩的当今，新建的租赁式卖场或是人气不旺的现有卖场，都必须与成熟的老卖场实施不同的定位区隔与商品组合，开展错位竞争。例如，原有成熟老卖场如果定位是“名牌高档建材卖场”，新扩张卖场可以定位为“高性价比建材卖场”、“新锐建材卖场”等，通过差异化的市场定位与商品组合来吸引不同的顾客。
能够通过差异化定位与不同于主流老卖场的价值诉求保障卖场的有效人气，商户入住自然也就不成问题。这样既可减少原有成熟卖场商户重复入住同质化卖场、重复建店的压力，又可避免不论商品定位如何都涌向体量有限的成熟老卖场、新卖场人气与商户进驻不足的风险，同时也给不同定位的家居建材品牌提供了合适平台，消费者也有了更多不同的选择，实现多赢。
专题编辑：王玉spellingqiu@163.com
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