让终端硬件更“硬”

终端硬件起着售点广告的作用。在专卖店里，如何让终端硬件更能吸引消费者的眼光，打动消费者的心呢？
　　
终端硬件
　　　　　　　　　　　　　　　　　
终端硬件的定义需从两方面来看。
1．从消费者的角度
终端内可看见的物体的总和。主要为以下几个硬件要素：
产品类
装饰类
宣传类
基本陈设类
氛围营造类
导购类
其他
产品、产品上柜组合及模特陈列等。
门头装饰、店内布局、店内装修等。
DM、POP等。
桌椅、饮水设备等其他基本陈设。
插花、布艺、窗帘，音乐等。
导购人形象、产品手册等。

2．从厂家门店管理的角度
终端硬件就是以方便顾客购物为主、有一定管理指标考量的物体总和。可见，终端硬件其实就是厂家站在满足消费者需要的角度，按照一定的标准组合起来的客观存在的物体总和，主要包括下列几大要素：
 项目 满足消费者需求的指标举例(这些指标只是参考)
 门店的位置 1.交通：方便。
  2.大小：合适。
 产品类 1.产品：款式足够。
  2.产品组合（陈列）：搭配精巧，新颖别致等。
 装饰类 1.门头装饰：典雅端庄。
  2.店内布局：合理流畅。
  3.店内装修：简练时尚等。
 宣传类 1.DM：小巧易读。
  2.POP：鲜亮、大气等。
 基本陈设类 桌椅等其他基本陈设：周全、体贴，外形好看等。
 氛围营造类 插花、布艺、窗帘、音乐(轻松、舒适)等。
 导购类 1.导购人员形象：亲切得体。
  2.产品手册：全面细致易读等。
 服务类 1.皮尺：干净、规范、好看。
  2.裁剪区：专业、干净。
  3.试衣间：宽敞，明亮、方便。
服装专卖店终端硬件管理内容
　　
服装专卖店的终端硬件管理主要包括以下步骤及内容：
消费者需求调查
竞争对手硬件
品牌形象要求
当地的消费水准
终端硬件标准设计
终端硬件购置及装修
终端硬件
维护与管理
一、调查与分析
这个阶段的工作主要通过对竞争对手、消费者需求以及企业品牌定位等因素的调查与分析，使得硬件标准设计更加吻合企业的品牌定位，吻合消费者的实际需要，吻合当前的竞争环境。简单来说就是要明确以下五点。
购买本店产品的都是哪些人：他们的文化素质、心理特征、对终端门店硬件的认识，他们喜欢什么样的门头装饰、购物环境、导购方式、室内装饰等。终端硬件要满足目标消费者的喜好，因此终端硬件的适应性调查一定要对消费者对终端硬件的需求做足够的了解与合理的把握。
我们的品牌定位是什么：我们的门店装修是否和我们的品牌定位相一致，是否与我们的品牌诉求一致，是否与品牌个性相一致等。终端作为企业的企业形象、品牌形象、产品形象与目标消费者最直接的沟通场所，终端的硬件执行标准一定要准确传达品牌、企业以及产品形象。
竞争对手的硬件标准怎样：根据目前市场流行的终端硬件标准、主要竞争对手终端硬件各项指标、竞争对手在终端硬件方面的优缺点等。一个最省事的终端硬件标准设计方法就是：研究主要竞争对手的终端硬件标准，然后跟随或者超越它。
当地的消费水准如何：了解当地是否具有充足的消费能力，当地消费能力能支撑多大规模的终端，当地消费者的硬件需求及消费水准处在什么水平等。当地的消费水准不仅要支持我们开一个相当规模的专卖店，同时当地目标消费者对终端硬件的认识与需求水准又同样决定着我们怎样地设计我们的终端硬件标准。
企业及终端运营商（有时候是加盟商）的资源现状等：公司近期是否有足够的资金在当地进行一定规模的硬件投入，加盟商是否有足够的资金投入硬件等。

二、终端硬件的执行标准设计
经过上述调查之后，结合企业的竞争策略对终端硬件进行标准设计。一般来说，终端硬件标准设计有如下的原则与内容。
品牌对接原则：与品牌形象、产品形象、企业形象形成良好的对接，以避免类似在豪华庄重的终端诉求儿童用品品牌的笑话。
竞争性原则：终端硬件的标准设计要有竞争性，终端的地理位置、规模、内部环境营造等硬件环节都要通过精心筹备与管理，超越主要竞争对手，使得企业在终端硬件上给对手形成一定的优势与压力。
差异化原则：终端硬件比较容易被模仿，同质化很严重，但是终端硬件仍有着很大的创意空间进行差异化的改造与突破。比如——
产品组合与陈列的差异化：K店根据小区周边缺乏菜市场，小区年轻人又较多喜欢快餐等习惯，就在熟食产品储备与陈列上，充分考虑到了消费者的需求，加大了品种储备，同时将其陈列在大门的入口出的结账口，用一个干净的红色塑料筐盛放，既显眼又亲切。博得了不少年轻人惠顾，并且使得笔者在家一想到买熟食时，就想到那个红色的小塑料筐。而另一家S店则因为没有这样的品种储备与陈列，很少博得顾客的青睐。
购物环境的差异化：上海由于持续高温，K店因为空调较好，比那家空调一般的S店多赢得了不少客户。这些细枝末节的事，虽然都很琐碎，但是对最后的销售业绩产生不小的影响，重要的是，通过这两件小事，却让很多人一不留神成了K店的忠诚客户。
终端硬件标准设计的主要内容及参考因素如下：
1.终端地址
方便性：满足目标消费者购物的方便程度是衡量终端选址工作基本的指标。

适应性：与目标消费者的购买场所习惯相适应，与品牌档次相适应。
传统性：选择传统商业区及卖场。
竞争性：与主要竞争对手竞争，如果在核心商场与街道，出于展示与竞争的考虑，可以不惜代价争取最好的位置。
经济性：在考虑较好位置的同时还要考虑投入产出比，通过投入产出比的测算决定选址最终取舍。
变动性：现在国内很多城市商业形态、商业中心的发展与变化较为频繁，因此要根据当地商业区以及商业形态的变化，果断选择新兴商业区。
2.终端面积大小
终端所在区域的销售预期以及投入产出比分析：可以通过商场或商业区竞争对手销量调查，以目标销量指标来测算备选终端的投入产出比，计算出盈亏平衡点以及盈亏的概率，从而确定终端的大小。
产品展示种类：如产品少则不需大空间。
终端所在地竞争对手终端的大小：竞争对手的终端面积大小将直接对选址品牌构成威胁，因此要参照竞争对手的门店大小，结合其他因素，选择大小适宜的门店面积。
租赁成本及资源现状：略
3．产品陈列
产品陈列作为终端硬件管理中重要的组成部分，有着非常大的创意空间，总体上说产品陈列应该遵循以下的原则与标准。
品种齐全：品种齐全表示主销的品种一定要陈列充足，配销品种也需保持适当的数量。终端产品陈列不一定要大而全，但是在做到参差有序的同时还必须做到给人品种丰富的感觉。即使是订货，也要有样可看，千万别造成品种稀缺的感觉。
主次分明：要在终端的不同位置展示不同的产品，做到主销品种有充足的位置、最好的位置，并用最好的方式展示出来。
遵循消费者的视觉及购买心理习惯：吸引注意力——在消费者第一眼看到的地方，要有足够吸引力的产品陈列；增加认知度——在将消费者吸引过来之后，要通过产品本身的产品说明及DM手册等的配合，对产品进行较为详尽的介绍（需要导购介入）；强化认知度——服装类的终端可以通过模特的展示以及试衣间的开放，通过切实体验，强化消费者对产品的感性认知。
季节变化：对于那些季节性产品的终端以及不断有新品推出的终端，产品陈列要有季节性的变化，为了新品展示要相应调整产品陈列。
干净整齐：产品陈列在任何时候都要干净整洁、及时归位。
4.终端装饰与布局
吸引顾客：强化识别，方便顾客浏览产品与购物，体现档次，保持干净卫生。
门面及门头包装：与企业VI系统对接，强化形象，促进识别。终端门面是终端的脸面，同时也是终端主销产品企业的脸面、品牌的脸面，因此应该导入企业及品牌的形象识别系统，通过规范的VI运行增强VI的冲击力。
门面及门头包装的一些指标包括门头的大小尺寸、图案、文字等。
终端布局：例如采用流畅的U型、回型、睡8型等。
终端装修：符合消费者以及品牌定位的装修材料与装饰风格。
5.宣传类终端
品种少而精：不需要将终端布置得太花哨，只需要少量的精品便可以起到包装终端以及宣传产品与品牌的目的。
陈列张贴要标准规范：DM、POP的制作、陈列与张贴首先要规范，同时，DM的陈列要有适当的创新，例如展示型DM陈列（一般不给客户拿走）可以花样翻新，进行艺术化陈列，而推介型DM陈列（客户自取）只要规范就够了。
6.氛围营造类终端
适合品牌及产品个性及考虑消费者的需要。销售年轻人消费的产品终端可以创造一种轻松、快乐的氛围，中老年人的则偏重于稳重、安逸、轻松的氛围营造。服装终端要创造一种浪漫与温馨的氛围，而科技产品的终端则侧重于营造轻松理性的氛围。
7.基本陈设类终端
实用性与品牌、终端形象相结合:桌椅等终端基本陈设类终端硬件虽然以使用为主，但是还需要与门店的装修水平、氛围营造要求、品牌形象、消费者喜好等要素相结合，要与终端的整体硬件水平相协调。
舒适性:用于接待的桌椅要考虑舒适性。
8.导购类终端
导购员的形象：大方得体、亲切专业。
导入VI：导购员的着装系统导入VI识别，这有利于与品牌形象对接。
产品介绍手册：全面细致，同时又简便易读。

三、终端硬件购置及装修
终端的硬件购置与装修执行要注意严把材料关；做好装修工程中的硬件设计标准的落实与监督；加强设计人员与施工人员的现场沟通；做好验收与督察工作。

四、终端硬件的维护管理
终端硬件的维护管理是终端管理中重要的一环，是终端硬件长期保持较好运行状态的重要保证，主要包括终端维护条款的制定、终端维护职责落实与考核两方面的内容。
终端维护的主要工作内容：（略）
终端硬件维护标准的设计：例如定期检查与擦洗，及时更换等，要细致到每一个硬件都有相应的维护工作内容与考核标准，作为终端硬件维护检查与评估的参考指标。
终端维护职责分解到人：将诸多终端硬件的维护工作分解到相关的终端工作人员。严格要求工作人员按质按量地完成终端维护工作。
规定终端硬件维护工作的考核权重：让终端维护工作成为衡量终端工作人员工作绩效的一项重要的指标，纳入月度的绩效考核。
终端硬件维护工作的检查与考核：一般由门店的店长对终端硬件的维护工作做日常的检查，由终端管理人员（厂方业务员、经销商）对终端硬件维护工作做定期的抽查，并在季末进行考核。■
(编辑：伟 哲marketing8@126.com)

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