蓝带：没落贵族的另类崛起

蓝带，曾是中国第一洋啤酒品牌，在20世纪80年代极度辉煌后，迅速淹没在啤酒大军之中，在最近10年风生水起的市场大潮中，蓝带一度淡出消费者的视线。但在2009年，蓝带1844新品发布会上，一支蓝带1844以22万元高价拍出；2010年，720ml 瓶装398元的天价被炒得沸沸扬扬；2011年年底，蓝带1844船长纪念版3L橡木桶装啤酒在淘宝网以25.8万元的价格拍定。一连串的事件，有预谋地一次又一次冲击大众神经，刺激消费者的猎奇心，蓝带就像变戏法似的，从默默无闻突然重新走进人们的视线。

定位：超高端+差异化
蓝带的崛起，走的是一条另类的道路：超高端+差异化。
蓝带从1896年进入中国开始，便以高端自居，成为地位、身份、时尚的象征，后来随着百威、喜力、嘉士伯等国外品牌的涌入和国内青岛、珠江等啤酒品牌的快速成长，蓝带渐居二线，成了没落的贵族。为了突破泥潭，重出江湖，蓝带酒业集团董事长倪春林思考了3年，决定用蓝带1844打头阵，押宝超高端市场，用差异化拉开距离，锻造优势。蓝带1844中国市场首支橡木桶酿制啤酒，由美国最具影响力的金牌酿酒大师康伦挂帅，采用黄金澳麦、德国顶级特种麦芽，以及来自美国雅基玛山谷的名贵酒花，与166年蓝带经典传统工艺结合，在美国百年白橡木桶中贮藏 298 天酿制而成，具有独特果香、花香、木香、麦香、酒香融合的复合香气，口感醇厚，琥珀色的流金液体更带来一种视觉享受。 无论原料、加工工艺，还是视觉和口感，蓝带1844都已走在前列。蓝带1844在营养方面更胜一筹，广东省酒类协会啤酒分会会长郭营新称，“目前国内市场上11%~12%麦芽浓度的啤酒已经很少见，蓝带1844麦芽浓度近16%，营养价值高。啤酒的高端化，还是要回到产品本身”。
高端的产品，针对高端人士，当然要有高端的价位才行。720ml瓶装1844，价格最初定在298元，1年后，提高到398元，增幅超过30%，该价格已经赶超主流洋酒和中档红酒水平，是普通啤酒价位的50倍，在部分区域飙升到598元/瓶，在亚洲高尔夫俱乐部更是一路升至888元/瓶，让目前价位在10~15元的国内啤酒望尘莫及。
蓝带1844的重磅出击，利用物以稀为贵，抓住中国消费者“得不到的才是最珍贵的”的心理，吃定名流“买贵的不买对的”以彰显自己地位和身份的心态，限量生产，奠定了蓝带超高端的地位。
2011年蓝带1844带来的2.4亿元的销售额并没有让倪春林轻松。众所周知，靠一支产品打天下在品种繁多、竞争激烈的啤酒行业已经很难实现，重出江湖必须有一身的武艺才行。早在蓝带1844酝酿时期，蓝带就开始苦练“十八般”技艺了，为今后的差异化道路做好了准备。
首先，丰富产品线，形成瓶装、易拉罐和桶装3种规格产品，以罐装为主，瓶装提升形象。产品有高、中、低档，对应超高端产品、差异化产品、核心产品、战术产品和副品牌产品等几个大类，共计60多个品种。不同的消费群体，对应有不同档次产品。其次，进行市场细分，不同的市场投放不同的产品，选择不同的策略，目的只有一个：加大非现饮市场的争夺。在核心市场，针对百威、青岛等中高端竞品，以将军系列、罐装系列等差异化产品为主导，打造中高端品牌形象，以战术产品加强深度分销。在战术市场，以活化传统渠道，针对各区域不同的流通竞品投放战术产品，并用差异化产品带动蓝带品牌形象。在游击市场，实施更加灵活的操作，以当地市场、客户需求为主导，努力开拓空白市场。


机遇：未雨绸缪
蓝带强调差异化，除了用超高端拉开竞争对手，还丰富完善产品结构体系，使不同产品对应不同人群。蓝带啤酒定位为男性啤酒，定位更加清晰也更加细化，但大批女性消费者无形之中被挡在了门外。近年，随着生活水平和消费观念的改变，啤酒行业越来越流行“健康消费”、“美容消费”等，女性消费或许会成为一个潮流，不抓住转瞬即逝的机遇，在激烈的竞争面前很可能被淘汰。
在渠道方面，蓝带的选择与主流啤酒企业大不相同，主流啤酒企业的选择均以即饮渠道为主，蓝带却独辟蹊径，走非即饮渠道之路。这也是蓝带在多年的沉寂中存活下来的重要原因之一。但是，随着即饮渠道被瓜分，非即饮渠道必将成为啤酒商家争相抢夺的另一块高地，眼下罐装啤酒开始进驻商超、大卖场等终端，蓝带的渠道优势开始被弱化。啤酒行业终端决定命运，如果网络不力，销售就会被大大影响，进而影响企业的发展甚至生死。未雨绸缪，主动出击，方能处于优势地位。在保住非即饮渠道的同时，进攻即饮渠道，或许天空更辽阔。

高处不胜寒？
如果说蓝带的超高端是在走钢丝，那么至少目前，这钢丝走得还算成功，用蓝带1844占据超高端市场，独享超高端份额，同时借助1844提升高端形象，拉升同一品牌下各类产品的知名度，可谓一箭双雕。这也是单一品牌战略的优势所在。
凡事都有两面性。单一品牌并不是万能仙药，同一品牌下，一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现问题的产品影响力越大，企业的危险也越大。1844一旦出现问题，对蓝带将是毁灭性的打击。
蓝带1844，可谓蓝带家族的领军人物，在蓝带品牌重塑的过程中起着举足轻重的作用。蓝带的目标消费者是精英人士和成功人士，那么这个群体对高端啤酒的需求量到底有多大呢？啤酒营销专家崔自三说：“在中国，售价二三十元已经算是高端啤酒了，定价在300多元的1844，应该是超端啤酒。”他认为，高端啤酒消费人群肯定是存在的，只是比例很小，因此蓝带1844的市场销量并不会很大。事实上，蓝带1844限量生产，似乎可以不用担心销量的问题。但是高端啤酒的营销渠道往往是五星级酒店和商务会所等精英阶层经常光顾的地方，从中国消费者的饮酒习惯来看，红酒和白酒才是这类人群饮用的主流。如何引导这类人群接受“橡木桶啤酒”是个很重要的课题，除了大量的广告宣传以及终端促销外，最主要的就是打文化营销的战略牌，塑造品牌号召力和感染力。但是蓝带最近10年的品牌影响力趋势，广告宣传不多，效果也不理想，蓝带品牌的重塑有三步路要走：第一步，唤起消费者对蓝带的回忆；第二步，加强消费者对蓝带的品质认同；第三步，传播蓝带核心价值，形成情感共鸣。蓝带1844在某种程度上唤起了消费者对蓝带的回忆，加强了消费者对蓝带品质的认同，但是1844采用会员制营销，小范围传播，并不被广大消费者所熟知，对蓝带品牌拉升力有限。
让国人接受天价酒，总得给出一个理由，总得让消费者心理觉得值得。产品质量再好，如果消费者并不认可，那么最终还是要被淹没在历史的尘埃里。要让消费者觉得值，就要加强文化攻势和品牌营销。消费者认可了企业的文化，认为品牌能给自己带来满足感，才会选购它。在品牌重建方面，蓝带还没有完全走出第一阶段，品牌重建还有很长的路要走。蓝带选择的是一条另类的道路，也是一条与众不同的道路，无论如何，这个曾经没落的贵族已经开始崛起，超高端是高不可攀还是高处不胜寒，差异化是真的与众不同还是差得远，市场最有发言权。（作者来自华南理工大学工商管理学院）
编辑：王巧贞380829298@qq.com

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