珀莱雅：美丽生活的缔造者

2012年1月，珀莱雅风尚盛典在杭州盛大举行，全体珀莱雅同仁盛装出席，珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱五大品牌绚丽绽放，多渠道、多品牌的格局已经初步成型。
珀莱雅，这家创立于2003年的企业，仅用了不到10年的时间，就实现了销售额从零到40多亿元的跨越。珀莱雅成功的秘诀何在？
　　
抓住机遇，乘势崛起
正如美国未来学家奈斯比特所说,成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机遇。
2003年～2007年年底，是珀莱雅的“第一次创业”阶段，在市场、资金、人才和经验上都面临严峻的考验的情况之下，珀莱雅是如何抓住机遇，实现突围的呢？
思路决定出路，面对跨国公司深厚的品牌积淀和强大的体系优势，中国化妆品企业如果沿用跨国公司的策略去和跨国公司竞争，不啻为以卵击石;反之，避开强大的竞争对手，找到属于自己的那片“蓝海”，才会有与强者分庭抗礼的机会，甚至以弱胜强。那么又是什么样的优势让珀莱雅在一次创业中快速崭露头角呢？
1.始终紧贴消费者需求。在化妆品行业，曾经有很多知名品牌红极一时却最终难以摆脱“一红就死”的命运。其中有多方面的原因，但最重要的原因还是企业营销偏离了消费需求。而珀莱雅从诞生之时起的一项优势就在于其能始终紧握并紧跟消费者脉象。
许多企业采用“正向”思维的方式，先“盘点”自身拥有的资源，然后实现目标，这种思维方式通常带来一个问题：企业规模越来越大，离一线却越来越远。
为了随时洞察一线的脉搏，珀莱雅总是采用“倒过来思考”的方式，即首先考虑产品如何让消费者喜爱，零售商为什么会喜欢卖珀莱雅的产品，然后再考虑自身的组织和营销如何适应？
今天，珀莱雅虽然已经发展成为一家规模型企业，却始终保持着创业之初对市场的敏感以及快速反应的能力，随时保持对市场的敏感度；贴近一线，始终紧贴核心需求；从上到下，信息沟通渠道通畅；这些都确保了珀莱雅的快速决策力，保证了珀莱雅的营销方案总是独一无二的。
正是因为对一线和消费需求的准备把握，珀莱雅对产品质量非常重视。从一开始就高度重视产品的研发投入，从源头保证了产品的优良品质，再加上贴近市场的不同的政策组合，让广大零售商非常愿意销售珀莱雅的产品。
2.善于做“乘法”。不仅仅是产品，珀莱雅在渠道和终端的成功同样不可小觑。珀莱雅善于做“乘法”，通常先建立一套标准化的模式，然后再把这套标准模式进行快速复制，乘数效应使得企业保持着极高的发展速度。那么，珀莱雅到底是如何做乘法的呢？
在创业初期，公司挖掘出一整套系统的代理商培训方法：通过手把手教代理商这套“标准动作”，实现了营销模式的快速复制，代理商运作市场非常轻松，全国市场做得风生水起，珀莱雅代理商也由此赚到了第一桶金。
随后，企业进入全国布局阶段，大规模招商成为珀莱雅所做的第二次“乘法”。通过独树一帜的企业会议营销：首创行业内的零售商“创富大会”，掀起了一股崭新的浪潮，珀莱雅受到了零售商的热烈追捧，再一次实现了跨越式增长，进而在中国化妆品行业内引发了争相模仿的热潮，直接造就了后来国内化妆品行业的一批生力军企业。
在注重速度的同时，珀莱雅并未片面追求短期利益，一切都从长远考虑出发。比如，珀莱雅建立建全了日化精品店的终端营销模式：在当时市场“生态链”还未完全形成时，珀莱雅旗帜鲜明地提出了零售价、经销价和代理商价的全国统一价格，同时采用严格的区域保护政策。这一模式的确立，从根本上提高了珀莱雅的市场竞争力，有利于公司的长远发展。
　　
从渠道驱动到品牌驱动
2008年到2011年年底，珀莱雅进入“第二次创业”阶段。
企业要想成为一家经营稳健、发展快速的卓越型企业，必须经过二次以上创业和多个产业周期的考验。
通常，一次创业求生存，实现资金、人才和经验的积累。二次创业定目标、做格局，完善企业战略格局、经营格局和管理格局。二次创业，其实质是企业发展到一定阶段所进行的战略转型，在已有的基础上，解决人才、经营、管理系统的全面升级问题，打造全新的管理模式。
珀莱雅二次创业的核心是要实现“品牌化经营”。这一阶段，珀莱雅又是如何做的呢？
1.从单一品牌向多品牌发展。为了满足消费者多元化需求。珀莱雅推出“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“欧兰萱”五大品牌共千余种产品。珀莱雅五大品牌定位区分清晰，特色鲜明：珀莱雅定位海洋护肤，优资莱定位植物护肤，韩雅定位韩国“高端”护肤品牌，悠雅定位动感炫变彩妆，欧兰萱则定位香薰精油添加型护肤品牌。
2.从单一渠道向多渠道发展。从单一专卖店渠道进入商超渠道，销售渠道遍布中国大、中、小城市、乡镇市场，珀莱雅对中国市场实现完全渗透，形成“横向到边，纵向到底”的网络结构，网点更加科学、合理。
3.整合营销塑造品牌形象。品牌是市场的最终决定力量。为了提升珀莱雅的品牌影响力，一方面，公司先后与陈好、高圆圆、朴恩惠、大S、马伊俐、佟丽娅、唐嫣、袁珊珊、朴敏英等大牌明星合作。另一方面，通过媒体的作用不断传播品牌的力量。经过长时间的投放，珀莱雅已经确定了一套科学可行的媒体投放方法，与央视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等电视媒体以及COSMO杂志、《嘉人》、《瑞丽》、《都市丽人》等平面媒体进行了广泛的合作。
4.强化研发能力、延揽人才。珀莱雅与国际一流的化妆品OEM、ODM研发机构——韩国科玛强强联手，广泛地在产品研发、设备引进、生产工艺等各层面加强合作，确保产品品质的稳定性与一流性。同时，在湖州建成占地数百亩、国际一流的花园式化妆品工业城，全力打造品牌发展的基础。
为加强团队的建设，珀莱雅凭着自己强大的实力，吸引了一大批国内、国际行业优秀精英，这支数量庞大的销售和培训精英团队，为公司的发展提供持续力。
　　
内外兼修，打造系统竞争力　　一个企业或组织的核心能力不外乎两大支柱：一是外部能力，如对行业的选择、对外部机会与威胁的处理等；二是内部能力，如对内部资源的整合、变革与创新等。
2012年，珀莱雅的发展又到了一个新的分水岭。如果说在创立之初，公司的重心放在拓展市场和提升销售上，那么未来要做百年企业，仅靠销售是完全不够的。完善的管理制度、精益求精的产品质量和差异化的品牌诉求与文化成为推动珀莱雅发展的“三驾马车”。
管理变革方面分三个层面展开。组织系统层面，建立珀莱雅企业文化，以此形成强大的凝聚力；群体行为层面，完善内部制度，优化组织流程，建立标准化的ERP（企业资源计划）、EHR（电子人资系统）、CRM等系统帮助管理；个体行为层面即现代化企业管理。
质量方面，珀莱雅建立了技术管理中心（研发部、质量技术部）、生产管理中心、供应链管理中心（计划部、采购部）等部门，不断强化产品质量基础。
品牌方面，珀莱雅诞生之后，如果说销量和品牌知名度是最初决胜市场的关键因素的话，那么今后决定珀莱雅未来的则是品牌的个性化与差异化建设。
珀莱雅从以下几个方面实现差异化：首先，品牌定位差异化，创造品牌的核心价值；其次，产品差异化，产品在目标市场上的地位，产品在竞争策略中的优势；再次，渠道模式差异化，既有模式的重组，发掘新的空白点；最后，市场策略差异化，政策市场为导向，会议模式创新，促销形式和力度加强。此外，还有品牌文化差异化，建立独一无二的品牌诉求和文化内涵。
从青涩走向成熟，从机遇走向挑战，珀莱雅不断实现升级与蜕变。如今的珀莱雅已跻身本土一流品牌行列，公司一如既往保持着创业之初的激情，为实现建立“百年企业”的战略目标，珀莱雅仍然在路上。（作者来自郑州大学）
编辑：掷弹兵myouse02@163.com

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