微博的人性化营销

这是一家位于某省会城市新区的B购物中心，跟所有零售业者一样，过去仰赖的大众媒体是报纸。如今他们决定聘请A咨询公司进行微博宣传。曾经，他们使用剪报纸广告截角到现场换东西的方式测试人流，最好的一次来了300多人。平心而论，B位于新区，且不是扎堆在最热闹的市区，300多的人流已经是不错的表现，记得一家上海市中心百货公司刊登了一周的报纸广告，现场只来22人享受他们提供的一项免费服务。
2012年５月， A公司与B中心接触时，该企业官方微博只有900多粉丝，客户预期到店目标客户是500人。虽然目标到店人数订得高，但B中心全面配合，授权A公司进行所有细节设计。于是在构思活动前，A公司就先罗列出6个重点：
•以吸引人流进店为最主要目的。
•活动本身需与儿童节的时令吻合。
•活动的礼品以商场内的商家为主，借以宣传商场。
•遵守促销活动KISS准则。即：Keep It Simple＆Stupid，活动办法必须简单，流程必须缩短。务必让参与者能在最快的时间决定参与，并可立即得到回复。
•只让消费者提供最少的资料，其他对客户有用的资讯，则设法在后台取得。
•全程系统控制，减少人工疏失及弊端。单一手机号＋单一微博号＝单一领奖验证码。
点评：做微博营销活动的目的是什么，要达到什么样的效果，事先一定要弄清楚。在确定了活动目的后，接下来的活动规划、推广方式也会有所不同。
然而在执行时，仍存有3大难点：
1．过去无论大家在线上如何把微博活动做得红红火火，都没有用，这是一场实打实的肉搏战，因为是零售业，只要人没进店，活动就算不成功！
2．B中心位于城市新区，且是单点运营，而微博面向全中国，如何能吸引邻近城市——江浙沪的消费者？尤其是本省，更要进一步细化到该城市的有效进店人群。
3．B中心的官方微博仅有900多粉丝。虽然他们企业在华南一带是富有盛名的购物中心，但在本省仍属于培养阶段。如何使500人在指定时间内回到商场？
综合考虑后，A公司设计的活动出炉了：
人人有奖，100％中奖，转发就有肯德基甜筒券！（借力使力，以商场内知名的商家作为主诱因，我们选择了肯德基。活动礼品则采用儿童最喜欢的甜筒，诱使父母参加。）为了强化客户下一波的年中庆活动，我们还加送了50元的年中庆购物满额抵用券，一样是人人有奖。
点评：一个好的活动规则，具有方便性、易参与性、简单明了性等特征，对用户来说，一个易于理解，方便参加的活动规则，减少了参与的成本，又能从活动中获得奖品，何乐而不为呢？
另外，或许很多朋友都已参与过一些微博活动，Ipone和IPAD成为微博活动较吸引人的奖品，但这个产品价格较贵，如果活动效果达不到预期效果，那成本就会相对较高，所以在选择产品上一定要注意用户的喜好。实用性的奖品较受欢迎，大家不妨参考。
活动非常简单，接着就是技术面的问题了。
A公司采用了先进的O2O——On line to Off line的技术。O2O模式在本地化、互动化方面有优势，是大趋势，这种在线点击或支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务的模式已被证实很容易被消费者所接受。A公司也就是利用微博平台，发布了设计好的具有一定诱惑力的微博后，在当消费者转发活动帖后，后台立即跟帖发出一则带有链接的评论给消费者，告知消费者已经取得领奖资格，要求点进链接完成领奖手续；点进链接后，则告知填入手机号以取得领奖验证码；之后，系统就主动发送领奖验证码到客户手机中，整体手续就完成了。
点评：一条微博只有140个字，如何在140个字内将活动规则说明，如何突出重点，如何吸引用户参与，是比较有技巧的，这个得根据多方的数据支持，比如你的用户群特性、活动的目的、活动的规则、微博平台的特点等来撰写微博的内容。在微博内容中插入好看的图片、视频等，相对可以提高内容的可读性。
由于B中心微博本身是带有V认证的官微，再加上礼品是肯德基的甜筒券，对网友而言，是具有信任度的。接着，A公司又与该城市当地的各大微博账号联系配合，选定微博在线人数最高的时间点，请他们陆续协助转发这则活动信息。
点评：作为企业应注册官方微博账号，活动也是从官方账号发出的，还需要有专人运营此账号。微博运营已成为一项职业的趋势，很多公司都在招微博运营专员。在此特别有一个建议，就是官方微博一定要进行认证，对于认证的用户，可信度相对较高，从该账号发出的活动也具有官方的权威性。
准备好以上内容后，微博活动就要去推广了，根据微博转播评论的特点，目前来说很多微博活动都是寻找粉丝数较多的用户帮助转发，从而影响其他的用户，也正是因为这样，转发微博也成为很多微博用户的一项业务。当然还可以利用微博本身的营销功能，如更精准一点的微群，或与微博官方合作，也可以利用自身的资源进行站外推广等。
准备就绪，活动正式启动！
在短短的4天半时间内，活动就吸引了5500多人参加，剔除重复转发后，有3425个用户参与活动，2100人完成领取手续。最重要的是成功吸引了1079人进店，比原先预期的500人多出1倍以上，比过去多出了3倍多的人流，客户官微的粉丝也增加到6000人以上。
从后台的分析资讯中可了解到：92％的用户来自本省（证明活动方向精准，虽是面向全国的微博活动，但却能集中在一个省产生效益）；45％的客户使用网页端，55％的客户使用移动端参加活动。（A公司已充分考虑手机微信的因素，如果当时活动界面没有手机应用端的接口，那将失去55％的消费者参与。）这次活动成功后3周，A公司又为B中心进行第二次微博营销活动，再度吸引1233人进店。
微博真的是技术活，它真可以做到点客成金啊！
点评：做好统计工作，一来可以总结活动的效果，二来可以为以后再开展活动积累经验。

内容设置的七大技巧
精准营销的有效性非常高，如何满足受众粉丝异常敏感的接受心理呢？这里有七个好的技巧。
1．确定好你的内容定位
每个微信都是一个人，一个个性鲜明的人，爱范儿（ifanr）为你推荐科技资讯，蛮子文摘（MZWZ2012）为你推荐微博精选内容，天翼阅读（readmore）为你推荐精品好书，还可在线免费试看。可以说，在微信这个新的战场上，竞争非常激烈，比考公务员还难，每个用户在首屏的关注列表不会超过7个，如何做好你的定位，是你开展微博营销的第一步。
2．内容的适量
每日推送不能超过3条，事实上我会建议1条，仅仅起到提醒的作用（告诉网友，嘿，我还在！）。另外，考虑到用户都是手机登录，在推送或者用户主动获取的内容方面，图文都不要过多，建议在2屏之内，最好加上导语和内容标签，便于快速浏览，获取内容精要，为用户节约时间，节省流量。
3．语言风格要独特，总体要有亲和力
用户使用微信的环境是不确定的，可能是在洗手间、排队、高铁、开会等情况，总之是时间很碎片，情绪很休闲的状态，用户需求的不是条条框框，一板一眼，需要的是快乐阅读，语言一定要有亲和力，一定要能接地气，亲！你懂的。
4．推送的时间
在恰当的时候做正确的事才是最完美的，尽量根据你的目标用户的特点设置主动推送时间，避免不必要的骚扰，例如你的用户大多在上班路上会看微信，那么你的推送时间尽量设置在7：00～8：30，如果你的用户大多在快下班的时候，那么请在下午4：00～6：00推送。          
5．预设海量标签
微信本来就有娱乐的一面，当一个用户通过标签回复与你的账号进行互动时，如果老是收到同样的消息，将是很尴尬的事情。目前微信的每个规则预设10个标签，配备5条推送内容（随机推送），而规则只能设置60个，也就是说标签可以设置的最多是600个，内容为300条，这远远不能满足海量用户的个性化需求，设置足够多的标签备用成为首选。相信，未来微信还会将这一设置进行调整。
6．形成你的特色
所谓特色，其实体现在任何一个细节，让用户能够在潜移默化的记住你，这个不仅在内容方面进行创新，也可以在形式上进行创新，例如每一张图片都有同一个标签，可以是你的企业LOGO，可以是一句广告词，又比如在任何一篇文章最后加上你的ID等。
7．尊重你的每一个微信粉丝
基于微信的推送机制，任何一条信息都需要用户去“处理”，而任何一个关注都是很“私密”的决定，因此，每条信息都非常重要，都必须是用户想要的。综合前六条，我们要在推送的时间，发布的内容上都要非常考究等，其实就一条，尊重你的每一个粉丝，甚至去呵护每一个粉丝。
综上所述，微博营销和电视营销、报纸营销一样，它只是企业整个社会化营销中的一环，它跟企业的传统营销融合在一起，而不是单独的东西。在这个新的商业模式下，微博营销可延伸出来的营销方式更将具有多样性，如：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费等等。微博营销必将带来一场新的商业模式的变革，我们一定要顺势而上，在未来的竞争中披荆斩棘！
编辑：嘉文bhpluna@sina.com

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