微视频：为何由盛而衰？

2012年8月18日，第三方分析机构讯实网络发布了8月6日至8月12日的中国微视频品牌广告TOP10报告。结果显示：《六神花露水的前世今生》以轻松、幽默的风格，成功超越舒肤佳携手刘翔制作的《和刘翔一起尽情流汗挑战自我》，观看人次突破1000万，排名第一。虽然这一数字相当可观，但一个不容忽视的事实是，该榜单上排名第十的微视频，观看人数仅为10万人，不到第一名百分之一。
实际上，火爆一时的微视频正在落寞，已经成为不争的事实。

“微”不等于粗制滥造
微视频，可谓仁者见仁，智者见智，优酷网总裁古永锵的定义较为恰当：“微视频是长度为30秒～20分钟，内容广泛、形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等形式，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。‘短、快、精’、大众参与性、随时随地分享是微视频的最大特点。”
实际上，微视频并非是新鲜事物，在网络视频刚刚兴起之时就已有之，比较知名的如Flash版本的《东北人都是活雷锋》和依靠剪接影片另类诠释而成功的《一个馒头引发的血案》等，但长期以来，这种传播形式一直不温不火，也往往局限于视频网站上传播。直到微博在中国火爆起来后，微视频才真正有了自己的“名字”，并通过社交网络成为全平台营销的组成部分。
从2011年到2012年年初，微视频依靠自身符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和迎合了移动终端的特色，依靠微博这个载体的广泛传播，一度大放异彩。更有许多广告商将自己的新推广引爆点放在了微视频领域，一如三星的《四夜奇谭》系列、科鲁兹的《11度青春》系列、凯迪拉克的《一触即发》、保时捷的《私信门》等一列微视频都以低成本和高传播率的成功示范，让微视频被业界看做微博时代最有商业价值和广告承载力的营销新渠道。
不过，就在微视频炙手可热时却遭遇了滑铁卢。笔者在2012年8月19日对当天的新浪官方发布的热门微博即时排行榜做出的调查显示：在当日排名前100名的热门微博中，没有一条微博的内容中含有微视频，而“视频”标签下的分类排行榜中，仅有一条微视频孤零零的在榜单之上，和其他分类标签上的百强排名形成鲜明对照。此外，最近数月中，笔者在微博上看到微视频的比例有明显的下降趋势，其转播率也越来越低。
导致微视频极速衰落的关键原因在于粗制滥造。诚然，微视频具有平民化和简易化特征，但许多微视频制作机构和制作者对此产生了“曲解”，大量低俗、庸俗、媚俗的“三俗”微视频一时泛滥，如2012年4月，飞扬网络在微博上发布了旗下网游《圣斗士传说Ω》的推广微视频《双子座刺杀雅典娜》。在这部微视频中，演员笑场、画面抖动明显，更为出格的是，片中两位女演员最终脱掉外衣，以三点式装束进入类似同性按摩的“出位”演出，加之其对知名动漫《圣斗士星矢》的侵权和恶搞，更引发了网民的极大非议。
2012年春节之后，这类微视频大规模出现，但因其固有的顽疾，其数量越多、越是流行，对微视频的生命力伤害也就越大。

内容：有眼球无口碑
导致微视频的质量拙劣的一个原因是传统的视频制作机构对微视频颇为不屑。由于以微视频为主的网络视频的传播方式更多局限在微博这类社交网络，即使转播量巨大，由于拍摄成本低、传播效果无法精准掌握，想要依靠微视频盈利而发展成大型传播公司几无可能。而国内视频网站大多以影视剧为主打，微视频即使“调味料”也难以得到足够的重视。看似前景广阔的微视频，也因此在利益权衡下被正规的时评制作机构视作鸡肋。
此外，微视频的“时间限制”也成为其最大的发展瓶颈，没有专业机构加盟，一些网络传播公司在微视频制作导向上贴近网民的兴趣，而很难实现品牌诉求和内容的完美融合，而少量专业广告公司的介入，则将微视频直接变成了传统电视广告的“增长版”，尽管品牌诉求完美，却难以让内容被网民所接受。如《和刘翔一起尽情流汗挑战自我》微视频还未摆脱传统广告的名人代言效应，其观看人数只有600万，如此强势的奥运营销和明星效应却也不过如此，正说明了这一问题。
转换率低则是微视频时下最大的致命伤。过去，网络视频的推广大多以病毒营销为主，而在微博、SNS为主阵地的微视频，则应当超越单纯的病毒营销上升到口碑营销的阶段。然而大量微视频则按照国内惯常的病毒营销模式，片面追求眼球效应，如前面提到的《双子座刺杀雅典娜》，而微视频题中应有的口碑传播则荡然无存，类似三星的《四夜奇谭》系列这样可以引发网民转发和热议，并最终将关注度变成对品牌的偏好度的微视频，在国内可谓少之又少。

喧嚣后的曙光
既要“短、快、精”，又要在有限的篇幅中更好地融入品牌元素和互动内涵，以最终实现关注度的有效转换，这看似成为微视频发展的悖论，但却并非无解。
凌仕是联合利华旗下品牌，在欧洲已经有27年的历史，于2011年5月登陆中国市场。尽管在欧洲历史悠久，但对国内消费者而言，其还是一个新生品牌，它的主要目标人群是18岁～35岁的男士。可在来到中国后短短1年内，凌仕即通过有效的微视频营销即打开了口碑通道。
通过和土豆网合作，凌仕成功地推出了一个系列微视频《把妹圣经》，通过塑造网络红人马克，定期爆料在不同场合的“把妹秘籍”，形象地传授各式新奇的把妹招数，形成系列剧。该微视频引发土豆红人集体关注并转发，并通在人人网、新浪微博、腾讯微博上保持了同步更新，吸引了目标用户的极大关注。实际上，《把妹圣经》就是一部微视频连续剧，如同电视上的热播剧集一样进行播出，其拍摄水平相对较高，同时自然将凌仕这个男性护理品牌融入“把妹招数”之中，实现了巧妙植入。
《把妹圣经》在保持微视频的“短”的前提之下，贴近了网民，一些传媒将此定义为“凌仕效应”。
随后，仿效者也开始涌现，如桔子酒店的系列十二星座系列微视频会通过每周节目预告的方式先期引发网民转播和兴趣，三星则与爱奇艺一道，为其最新手机Galaxy SIII量身定制了微视频《阿布》，实现了“将故事赋予品牌”，而这仅仅是其微视频集《城市映像2012》的开篇作在爱奇艺播出。
一种微视频的传播思路也值得关注，即互动剧，一些微视频制作团队已经在计划按连续剧模式定期发布微视频的同时，利用微博和SNS上的投票功能，让网民票选下一集的主人公走向，从而以网民的高度互动参与来吸引人气，更可将相关产品融入选择题之中，成为互动剧不可缺少的道具，进一步加长品牌传播的力度。还有微视频团队更计划以类似《名侦探柯南》这样的悬疑剧设计方式，形成一个自有品牌的悬疑微视频，将网民的胃口调动起来，但有如此想法的微视频制作团队亦表示，最大的难题不在于传播和拍摄，而是没有好的编剧
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张书乐)
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