电商抢“鲜”，如何笑到最后？

2012-10-30 15:26| 查看: 233588| 评论: 0|原作者: 吴健

摘要: 无论是利润空间还是购买频率，生鲜产品都高于其他品类，其自然成了电商拉动利润增长的品类新宠。重重困难之下，电商如何抢占“鲜”机，笑到最后？

瓶颈二：仓储周转难以保证。电商进军生鲜领域，会遇到多种新问题，但最大的挑战就是保鲜期。一方面是企业仓储设备是否能达到保鲜的技术要求，延长食品的保质期；另一方面是考验企业的整体运营能力，这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤，整个周期必须在保鲜期内完成。但由于生鲜电商还属于新生事物，生鲜食品订单量流动性大，无法保证日常交易量，致使仓储周转率较低，带来食品过期后的仓储损耗。
瓶颈三：物流配送成为硬伤。生鲜食品的配送多数需要冷链物流，所谓冷链物流是指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。但冷链物流成本相比普通物流要高出几倍，这就意味着消费者每次下单后，生鲜电商首先就会亏损10-20元的物流费用，较高的物流成本也是各大电商最后进入生鲜食品领域的关键因素之一。

破局之道

虽然生鲜触网困境重重，但在庞大的市场面前，行业瓶颈似乎没有阻挡住电商拓展生鲜品类的热情。雨润的聚划算“猪肉团”一天网销生鲜猪肉7吨，亚马逊的“蟹码头”上线8小时热销1000份，京东的“有机西红柿”主打新鲜引千人围观。想要进入生鲜电商领域，企业需要走一条“曲线救国”路线，制定困境破局之道。
缩短供应链，严把质量关。生鲜供应链较长，上游参与角色较多，以蔬菜为例，包括菜农、加工厂商、各级代理商，食品质量管控较难。因此，企业需要尽可能地缩短供应链，并在质量上做严格把控。与生产基地或者行业协会合作是企业缩短供应链常用的渠道，并实施“凭证”销售方式。来北京经商的范伟坐拥平谷本地的生产基地，他的秘诀就是从供应链源头做足工作，与平谷蔬菜基地合作，这些基地生产的蔬菜都能达到国家无公害的标准，保障了范伟卖出去的每根黄瓜都是绿色无害食品，并且在每一个商品的箱子里放一张生产基地的证书，消除顾客对品质的顾虑。
采销区域化，减少流通环节。生鲜食品的保鲜期比较短，常喝的奶制品一般7-14天，生鲜农产品只有2-5天，所以常规的物流速度很难满足保质期内完成交易的要求。因此对于缺少物流资源的企业而言，选择区域化采销，并尽可能地减少流通环节最为重要。比如以城镇为单位，实现城市区域的网络采销，通过与地方性的第三方物流深度合作，保证生鲜食品能够在单个城市快速流通。本来生活网是一家立足于北京的B2C生鲜电商，位于延庆小丰营村的北菜园，是其在北京的主要采购基地，二者相距约6小时车程。快速的采销应变能力，使得这家网站能在24小时内将食品送到消费者手中。
右脑制胜，个性营销上位。虽然近几个月生鲜电商被媒体炒得火热，但相对于日化品类的网购消费，它在消费者看来还是一个新生事物，如何巧用营销传播生鲜网购的生活方式以及推动各网购平台的销售，是各电商急需解决的困惑之一。
信息时代，左脑营销效果日益弱化，右脑创新营销成为制胜法宝。在右脑营销下，企业首先需要帮消费者辨识角色，让消费者明白自己以什么角色去接受企业的产品，通过概念和品质生活的构想，让他们可以“对号入座”，常用的营销包括概念营销，通过视频、图片等展现形式，引导消费者联想网购生鲜食品给自己的生活带来的改变。除此之外，微博营销、SNS社交媒体、微信传播都是可以帮助企业深入目标消费者中间去的有效途径，通过个性化的信息传播，快速建立“圈子文化”，因为对于还没有网购生鲜习惯的国内消费市场来说，电商需要培育市场，引领顾客转变消费习惯。

2012年被誉为“生鲜电商元年”，不仅因为电商群雄入局，更因为消费者网购行为正在变革。虽然电商开辟生鲜食品频道存在着诸多不利因素，但依然无法阻止它们探索的步伐，谁能笑到最后还得看各家的破局实力。

（编辑：寇尚伟 swei226@163.com）

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