从小众到亲民的服务定制

2012-10-30 15:20| 查看: 237605| 评论: 0|原作者: 钱正简予繁

摘要: 无论是亚马逊的夜送、“慢”送，还是中青旅的“百变自由行”，服务定制不再是小众群体奢华的专享。企业越来越亲民的服务定制，如何才能更有效？

误区三：服务定制就是大规模定制。大规模定制介于大规模生产和个性化定制之间，以大批量生产的低成本、高质量和高效率，为消费者提供定制产品和服务；而服务定制包括大规模定制与个性化定制。大规模定制的对象是一群有着类似需求的消费者，个性化定制面对的是一个个独立的个体，二者的区别在于市场大小，只有当每个顾客都成为一个单独的细分市场，企业可以根据顾客的个性化需求信息为其提供差异化服务时，服务定制才是个性化定制。
服务定制是企业根据顾客的个性化需求提供差异化的服务，它的出发点和归宿点都源于顾客独特的需求。所以，它不局限于特定市场、特定行业或是特定定制方式，本质上看，它是产品定制在服务上的延伸。

如何实现有效的服务定制

实现有效的服务定制的最大障碍，在于顾客满意度和企业利润之间的矛盾。如果能在不牺牲企业利润的前提下满足顾客的个性化需求，服务定制就能顺利完成。

建立多触角、多维度的顾客信息系统
企业实现有效的服务定制，首先要降低信息获取的成本，提升获取信息的质量，这些都依赖于企业建立多触角、多维度的顾客信息系统，进行多平台的信息资源整合。多触角，是指企业运用各种可能的接触途径了解顾客需求，比如企业内部拥有的顾客资料，供应商、代理商、承运商等合作伙伴的互补数据库，以及企业自有的网站和信息交流平台等。更重要的是，企业要充分利用互联网的便利尤其是社交网络，分析顾客公开发表的评论、博文等，建立完备的顾客数据库。
由于获取手段的多元化，企业从海量数据中提炼有价值的信息，将零散碎片信息整合为每个用户的完整信息，还需要利用先进的统计分析手段建立数据分析与加工模型。这种客户分析技术，一定是一种多维度的顾客分析，包括其产品喜好、消费习惯、交易模式、心理特征、消费预期等。

自助菜单式的定制服务内容
在提高顾客满意度的同时降低服务成本，丰富的定制服务内容必不可少。我们都有去餐厅点菜的经验，虽然原材料的种类不多，但不同肉类、蔬菜、香料的自由组合可以创造出无穷无尽且富有个性的菜式。企业要想丰富定制服务内容，达到成本的最小化，也可以借鉴中餐做菜的方法。即建立一个自助菜单式的在线定制系统，让顾客根据自身需求来选择相应的定制化服务。
自助菜单式的定制服务，不是仅仅为顾客在某一服务类别上进行简单的加法或减法，而是为他们提供更多的选择，比如不同的物流、付款方式、售后服务的组合。以LV的名贵手袋定制服务La Haute Maroquinerie为例，顾客总共有8种皮革、26种颜色、5种包型可供选择，最后的组合达4000多种，每一款都是独一无二的。值得注意的是，企业的定制菜单最好能穷尽顾客所有可能的选择，从而增强菜单的吸引力，提高服务效率。同时，加强与消费者之间的互动交流，不断获取新服务的创意，丰富定制菜单内容。
美国管理学家迈克尔·波特提出的企业价值链理论认为，服务是由企业从原材料的采购、产品的设计、生产到最终卖到消费者的一系列相互影响的活动所构成。因此，为了在降低服务定制成本的同时，提高定制的体验感，企业需要调整自身的管理体系，协调好各部门之间的关系，建立以顾客个性化需求为核心的定制服务营销系统。
（作者来自武汉理工大学）

（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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