家纺品牌的跳跃之道

“强的越强，弱的越弱”似乎是目前中国家纺行业的最真实写照，家纺企业的生态环境可以用六个字来概括——大行业、小企业，行业洗牌一触即发。在残酷的市场氛围下，多数中小家纺企业追逐一飞冲天的跳跃式成长。罗莱在未来两年有可能再次幸运地“踩上弹簧”：上海浦东设立的中国第一家迪斯尼主题乐园将于2014年开业，“中国第一家”的积聚效应到底有多大也许两年后才知道，而罗莱早在多年前就已经代理了迪斯尼品牌家纺，这就是战略家的远见。所以，你必须踩上属于你的那根弹簧，才能胜利实现品牌跳跃。
经过几十年发展，家纺行业无规则竞争下的粗放型增长已走到了终点，接下来将迎来高标准的低增长，行业将越来越规范，游戏规则将不断被刷新。面对行业发展的临界点，家纺品牌要有所作为，就必须破解家纺品牌跳跃的密码。

精准定位

按照STP理论，作为定位的第一步，市场细分就好比在直径一米的地方挖一口深井。问题是，不管一百米还是两百米深，假设挖出来的水量是一样的，或者这点水根本不够大家一块喝，那就糟糕了。比如家纺行业里有一些主打功能性记忆棉的品牌，这些产品本身的市场空间相对狭小，必须寻找互补产品达成战略联盟才能更好地生存。梦百合记忆棉与雁皇羽绒家纺的牵手，就是这方面的典型案例。
目前，家纺品牌里不乏定位相对巧妙的：富安娜的艺术家纺、南方寝饰的喜庆文化、多喜爱的时尚路线等。可是，做细分市场的丝绸家纺领域便乏善可陈了，在定位上几乎没有任何个性。把眼光放远一点，提到红酒，大家一定想到法国波尔多，可世界上最好的红酒不一定都产自波尔多，这就是产地定位的魅力。在国内，蒙牛这几年没以前“牛”了，但曾经的它也是产地定位的实践者，在早期明确提出过“来自大草原”的定位。在中国消费者的固有认知里，好丝绸产自苏杭。很多丝绸家纺品牌的确来自苏州、杭州、嘉兴、湖州，但面对这一产地定位的独占性资源，它们却集体失语、轻易抛弃。当然，如果仅占据产地定位，却不擅长对产地定位背后的品牌战略进行层层推进，那产地定位终究会是个没用的概念。
相反，即便丝绸家纺品牌并非来自以上产区，同样可以从当地的地理、人文、环境、气候、蚕农等角度切入，提炼出诸如“来自中国独一无二的蚕丝产区”这样的定位。当然，这个“独一无二”必须要有故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位就会水到渠成。

渠道变革

一个行业蛋糕就这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，操刀人的刀法还得好。好刀就是好的产品，刀法就是渠道布局，两者缺一不可。在“渠道为王”思想的指引下，大量企业采用人海战术，结果却让人啼笑皆非。家纺行业需要对“圈地运动”进行冷静思考，继续进行无序竞争将付出惨烈的代价，换位思考才能圈住加盟商的脑，不发生“同床异梦”才是渠道运作的关键。

从圈地到圈脑
从目前几个一线家纺品牌的市场格局来看，罗莱的强势区域是华东、东北，富安娜的强势区域是华南、西南，梦洁的强势区域基本在华中，水星的强势区域主要在长江以北的三线市场。
问题来了，作为二、三线品牌如何进入一线品牌的强势区域？比如，凯盛如何进入梦洁的大本营湖南？凯盛进湖南面对的首要难题是：湖南的家纺加盟商大多和梦洁有着盘根错节的渊源关系，它们主动加盟凯盛的可能性微乎其微，甚至有可能遭到梦洁公司及其加盟商的集体围剿。所以，常规思维就是完全避开。其实不然，重赏之下必有勇夫，凯盛可以从自己的强势区域里调配一批加盟商来湖南发展，然后对这批子弟兵进行真正意义上的深度帮扶，最终很有可能取得突破性成功。
“圈脑运动”的另一种有效方法是植入前置式服务，比如成立加盟商学院。商学院的真正作用是“创业孵化器”，对所有想加盟自己品牌的加盟商进行正规的加盟前系统培训（不是传统的加盟后再培训），并且培训费用由企业全额承担。这批经过培训的专属加盟商对未来的市场将产生强大的推动力，也基本避免了“今年开店、明年关店”的反复折腾、原地踏步的招商怪圈。

实体店与网络店的超级整合
2010年11月11日，博洋的淘宝旗舰店一天实现2000多万元的业绩；2011年，博洋再次延续惊艳表现，上半年电商销售超过5300万元，下半年的光棍节更是创下4000万元的家纺行业网上销售纪录。这样的数据让更多的同行看到了家纺电商的黄金时代，各大家纺品牌紧跟博洋这匹黑马，纷纷在天猫上开出了旗舰店，或者开发自己的网上商城，一时间家纺网络销售成井喷之势。然而，由于产品开发未能及时调整，以及线上、线下价格不一致等问题，大量企业的网络销售严重损害了加盟实体店的利益。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 施 亮)
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