传统IT卖场，服务升级正当时

从广义上讲，IT（Information Technology）包含电脑、通讯、家电，也称为3C；从狭义来看，IT就是电脑数码。目前，国内以电脑城为代表的传统IT零售渠道在受到电商冲击的同时，也正被新型的3C零售连锁商蚕食市场。在这种环境下，电脑城这种传统IT卖场是否已经日薄西山，要被新型IT零售业态替代呢？电脑城如何立足自身资源，寻觅有效的核心竞争优势？

“三国演义”：IT零售多元渠道格局

当前，国内IT零售多业态并存，包括以电脑城为代表的传统IT零售终端、以3C和IT专业卖场为代表的现代零售连锁业态以及蓬勃发展的电子商务零售商，它们在经济发达的一、二线城市呈现出“三国演义”之势。
实际上，受经济发展不均衡等因素影响，国内IT零售业态格局的“城乡差异”较为明显。在广袤但现代流通尚不发达的三、四线市场，单体的电脑城、品牌专卖店与数量众多而零散的小型个体门店，则构成了另外一个“三国演义”的竞争格局。表1列举了目前国内主要的IT零售业态类型。

电脑城：腹背受敌的传统IT业态

作为中国特色的IT零售渠道，电脑城最早于上世纪80年代出现在我国的台湾和香港，并在较短时间内引进到大陆，落户于北京的中关村。在此后20多年里，数千家电脑城遍布全国各大中城市，成为国内IT零售的主渠道。目前，虽然大多数电脑城在早期粗放经营的电子市场模式上有所改进升级，但经营模式的本质特点并没有发生变化：电脑城的拥有者扮演的是商业地产商的角色，并不直接经营IT产品或提供服务，而是通过向商户（IT产品的各级代理商或经销商）收取租金获得收益。
在欧美等流通业发达的国家，IT零售由四种不同的渠道业态构成：3C连锁卖场、大型超市、品牌专卖和网上零售（见表2）。虽然在这些市场中网络零售异常发达，但主流业态仍然是实体门店。有所不同的是，欧美市场均不存在电脑城这一业态。在日本，虽然有规模宏大的“秋叶原”IT电子市场，聚居了大大小小不同的IT零售商家，但它属于电子一条街模式，与电脑城模式也差别甚大。
作为一种典型的“收租＋物业管理”的业态模式，电脑城里的各商户独立经营，相互之间恶性价格竞争多过协作，同时由于经营模式单一，其无法为顾客提供优质诚信的销售和售后服务。所以，随着苏宁、国美等3C连锁卖场的扩张，电脑城的客源与市场逐步被蚕食，尤其是近年来高举价格透明、货品正宗、可退可换大旗的京东商城等电商的崛起，更是给隐藏着诚信危机、价格混乱等问题的电脑城以致命冲击。

服务升级谋发展

面对3C连锁和电子商务的双面夹击，传统电脑城“拉客宰客”的销售模式和以量取胜像贩卖大白菜一般售卖IT产品的经营方式，已毫无竞争优势可言。唯有将消费者的关注点从产品硬件本身转向服务体验环节，改变用户传统的购买过程，电脑城才能在未来继续拥有生存发展的空间。
转型为IT主题Shopping mall
Shopping mall是零售业态的一大发展趋势，其优势在于能为消费者提供一站式的购物与服务体验。目前，赛博、百脑汇等国内大多数电脑城都处于较好的商圈地段，经营面积多在一万平方米以上，完全可以向以IT为主题的Shopping mall进行转型。比如在卖场中设立餐饮美食区、数码娱乐中心、金融服务区等功能区域，丰富顾客的购物体验，为他们呈现一个更人性化、娱乐化、复合式的高端精品IT商场。
全方位改善服务环境
在环境布局方面，可以从卖场的硬件设施、购物环境到IT品牌、种类进行质与量的提升。比如增强品牌展区的空间感，让顾客一眼望去就能把品牌尽收眼底；增设多处卖场平面导视图，方便顾客在逛店时查询位置；对笔记本、平板电脑等产品采用开放展示平台，打造居家般的舒适的购物环境，增添消费者的购物体验乐趣。
注重品牌组合与引进，提升服务品质
对于电脑城来说，服务升级的关键在于提高服务品质。对此，企业可以借鉴Shopping mall和知名大型百货商场的做法，对入驻商户重新遴选和调整，注重品牌组合，进而提升整个卖场的服务品质。同时，实行商场化的经营管理模式，对卖场进行统一管理，升级基础服务水平，例如对引进商户品牌的布局陈列统一把关，统一明码标价，统一开展促销活动等。
强化特色服务，打造核心竞争力
第一，突出DIY业务。本质上看，DIY属于“产品+服务”的业务类型，这是电商和3C卖场的短板，无疑是电脑城差异化竞争优势所在。如百脑汇广州店以中、高端IT产品齐全著称，多年来，这里一直是DIY玩家首选的IT卖场，也是追求时尚的数码达人的“常驻地”。
第二，建立售后服务品牌。IT产品的售后服务一直是消费者甚为头疼的问题。厂商的售后服务点远远不能满足消费者的需求，所以，电脑城可以建立自己的售后服务品牌，向消费者提供较为齐全的IT产品售后服务。国内最大的IT连锁企业宏图三胞在其卖场内建立了一支售后服务支持团队——红快服务，为顾客提供集免费咨询、上门技术支持、远程在线支持、保养维护、数据恢复、硬件维修等于一体的一站式IT服务，成为宏图三胞与苏宁、国美以及电商展开竞争的撒手锏。百脑汇也专门设立了自己的IT售后服务品牌——百脑汇电脑医院，为消费者提供售前产品咨询、导购和售后维修等服务。
第三，聚焦SMB（中小企业客户）业务。目前中小企业对电脑等IT产品有很大需求，但同时它们对IT产品的功能需求较个人用户更专业，且很注重售后服务。所以，拥有种类齐全、能提供标准及非标准化产品的电脑城，在产品供给方面无疑具备了无可比拟的优势。同时，电脑城可以整合厂家、卖场、经销商的售后服务资源，为中小企业客户提供专业化的便捷服务。
（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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