国内本土运动品牌：危机进行时

2012年，国内本土运动品牌苦不堪言，他们在承受着“降”与“高”的煎熬。
行业龙头李宁在2012年发布的年报出现关于“降”的关键词：盈利率持续下降，公司实现营业收入，净利润下降。
与此同时，其库存结转周期也大幅增加，从原来的52天增长至72天。不仅仅是李宁，同一阵营的运动品牌一降到底。从股价上看，从年初至今，安踏跌54%，匹克、361度、李宁、鸿星尔克等公司跌幅也超过四成。2011年的存货周转周期也处于同期的高水平。
本土运动品牌受到不同程度的冲击。在国内原材料与人工成本逐年攀升，内外销市场持续低迷的情况下，使得本土运动品牌遭受“高库存”危机。
它们也难逃规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高的市场盲点。
在轻时尚品牌越来越受青睐的今天，运动品牌的目标市场在逐渐萎缩。

高库存危机

自2011年年初开始，本土体育用品品牌的库存危机受到关注。
有媒体报道称，在全球竞争中，李宁公司等中国体育产业从业者为了避开耐克与阿迪达斯的夹击，走出一条差异化路线，放弃高端产品，将目标市场定位在中产阶层的消费者，没想到市场往两边挤压，高端与低端都被耐克与阿迪达斯抢走了，如今中国体育产业面临库存危机。
根据中报，李宁、安踏、匹克的存货量仍在上升，截至6月底分别为11.38亿元、6.28亿元、5.29亿元；特步和361度则有所减少，分别跌至7.01亿元、3.66亿元。
面对高库存问题，几家品牌显得很是无奈，几乎都是在困中求生。
匹克CEO许志华在中期业绩说明会上宣布，目前终端零售的最重要任务仍是清理存货。“相信下半年不会有明显好转，明年上半年才有改善的可能性。”他为公司鼓气。
在近日召开的业绩说明会上，李宁公司执行副主席金珍君也强调，行业发展不如年初预期那样理想，上半年渠道库存压力加剧，去库存力度不够。
目前，李宁将重点放在了清库存问题上，虽然公司预计在1到2年内清掉库存，但效果并不理想。郑州一位分销商在落实公司政策时感到力不从心。“我们采用打折、促销的方式降低库存，销量是短期增加了，但是冒着亏本的危险，这不是长久之计。”
为清理库存，在此前订货会上，李宁公司继续减少了今年三四季度的订货量。特步、匹克等公司也在下调订货量。特步郑州的一位店长李颖介绍，由于店里积压货品太多，在2013年首季订货会上，订单比去年减少了近20%。
让李颖忧中有喜的是，今年商品的批发折扣从原来的4折扩大到3.9折。在市场遭遇寒风时，公司总部带给经销商一缕暖风。
有业内人士分析，体育用品行业高库存情况，至少还需要1年半的时间才能有所缓解。

经营模式之惑

在业界，李宁利润缩水的事实，已成为众所周知的事情。在困境中，李宁一方面与“库存压力繁重、竞争加剧”抗衡，另一方面在“人力成本及租金成本的高企，使得利润率承压”的问题中挣扎。
李宁公司中报显示，上半年，零售终端竞争趋于白热化，零售折扣有所提高，而人力成本与租金成本持续增长，使得终端零售利润率进一步下降。
为控制新店成本，李宁公司上半年关闭了952家低效店，李宁零售店铺减少至7304家。
业内人士分析，由于盲目扩张、对渠道控制不强，人员结构动荡，多位高管离职等因素，使得李宁在行业调整期，无法像奥运时一路“高歌猛进”。
值得一提的是安踏。安踏在上市之初便加强了对渠道的控制。这也是在业绩上超越李宁的原因。安踏采取的是垂直模式，有自己的加工工厂，可以赚得加工利润，其次对库存的控制力很强。但最终，也难逃本土企业业绩下滑的噩运。
本土运动品牌的困境，舒美捷一位高管一语中的，“本土运动品牌在做大上市后，对市场消费能力预测失误，盲目加速开店以争取市场份额，导致库存居高不下，业绩下滑。”
而纵观几家运动品牌的发展历程，可以看出它们的共性：以代加工方式起家，缺乏研发创新能力，产品相互模仿，同质化现象严重。
它们挟上市所带来的雄厚资本、多年为国际大牌代工积累的经验，通过明星代言、体育赛事赞助、专卖店经营、服饰全系列开发的营销策略疯狂扩张，发展加盟。
于是，“跑马圈地”成为它们的杀手锏。当耐克、阿迪达斯等国外一线品牌占据了一线市场时，他们不约而同地选择“农村包围城市”的战略格局，在三四线城市寻找市场商机。
跑得快并不意味着跑得稳，最后，它们可能在渠道革命的时代败下阵来。

市场出口

黄金十年过后，中国体育用品市场趋于饱和，市场竞争更加激烈。三四线市场成为品牌商渗透的“主战场”，阿迪、耐克也纷纷下乡，与本土品牌争夺市场。
今年5月初，阿迪达斯公布一季度业绩显示，中国区销售额同比下降15%。这个数字，让阿迪达斯意识到一线市场已趋于饱和的现状。它们很快调整战略方向，就是改变销售渠道和产品结构，快速杀入消费水平较低的三四线城市。
就目前的形势来看，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁等将首当其冲，短期内受到的影响最大，二三线城市的消费者很可能将目光转投耐克等国外厂家。
这无疑让本土运动品牌雪上加霜。如何破冰成为摆在本土运动品牌商面前的难题。
郑州服装行业协会一位负责人建议，本土运动品牌应果断地关闭低效店，降低运营的成本，提高单店经营业绩，结束野蛮生长的时代。
业内专家指出，可以适当借鉴世界一线品牌的先进经验。比如，在产品研发上，更注重面料和工艺的核心技术，提高自主产品的竞争力；在品质上，加强产品功能和技术的完善，推广品牌文化，提升品牌价值。
从运动过度到时尚运动，本土运动品牌还需要下内功。在提高市场运营能力的同时，有效拓展终端渠道。
“国内运动品牌最大的敌人不是竞争对手，而是市场。”李颖指出，企业向来以品牌和运营模式取胜，国内运动品牌的出口就是品牌定位，找出自己的个性并提高核心竞争力，挖掘出自身独特的品牌内涵。　　
现在，本土运动品牌正处在差异化竞争阶段，如何快速走出阴霾，迎接希望的春天还需要看各自的内外功。

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