明星之死与品牌危机——乐无烟纪念傅彪危机公关纪实

危机突然降临，一定不要轻言放弃。请在危机中迅速觅到超越常规的第三条路。
在娱乐界，2005年被称为中年明星的悲剧年。
陈逸飞、古月、高秀敏、傅彪等娱乐明星的英年早逝，对于擅长以娱乐明星代言宣传造势的中国营销界而言，不啻是一场灾难，也留下一个永久的话题。
马华与马华健身、高秀敏与九芝堂驴胶补血冲剂、乐无烟与傅彪，相同的问题，不同的结果。
本文不想就结果本身做出评判，只希望通过这场危机公关的亲历过程给大家些许启发。

大病初愈，“好人”倾情代言“好锅”

2004年12月1日，蜥蜴团队杀入厨具行业，推出乐无烟健康无油烟炒锅，进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场。
不久，河南市场的蜥蜴团队郑州汉英公司经过不懈地努力，在河南市场成功运作了乐无烟这一品牌，使河南成为全国的样板市场。
2005年3月，乐无烟的销售全线飘红，喜讯连连，整个厨具行业面临重新洗牌。
同期，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始在全国宣传新作《大清宫》。当时，乐无烟刚刚在全国上市3个月，正是市场走势迅猛发展的时机。
人生就是一场经历，经历了便超越了！也许是刚刚大病初愈，傅彪对健康有了更加深刻的认识：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！”
正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪。
从电影《甲方乙方》开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩！无论合作的明星多么耀眼，都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能堪称是顶级大腕，但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓。
在厨具行业，乐无烟虽然上市仅几个月，然而就河南市场来说，不管是品牌知名度还是市场销售量，都是无烟厨具市场绝对的领导者!不管对手多么强大，始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势。乐无烟无论材质（航天陶瓷合金超导材料，厨具行业独一无二）、做工（德国坦克制造技术一体成型）还是品质（炒菜无油烟，彻底无涂层），均属国内一流。
一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪紧密地结合在了一起。
在充分沟通接触后，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌！
蜥蜴团队在回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动！“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母，真是惭愧呀！母亲和妻子终生操劳家务，受够了油烟的毒害……做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！”
从此，乐无烟的所有宣传中傅彪的形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！

噩耗传来，傅彪不幸英年早逝

2005年7月，正在内蒙古出差的蜥蜴团队·郑州汉英公司总经理偶然在当地某媒体上看见一条耸人听闻的消息：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！当时虽是媒体不负责任的误传，但出于职业的敏感，这一消息也为蜥蜴团队敲响了警钟。
8月30日，对蜥蜴团队·郑州汉英的企划部来说是个不寻常的日子。已经习惯了计划性工作的同仁们，从早上8：30晨会结束就开始了一天的繁忙工作，谁也没有想到，一个严峻的考验已经悄然而至。
9：35分，傅彪病逝！
金秋九月，正是厨具消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月份对于国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节！
傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影响乐无烟的销售并能进一步提升乐无烟在市场上的知名度呢？
代言人伤逝给品牌带来的危机，在国内营销界还没有得到过妥善的解决。前有马华的去逝给马华健身俱乐部带来的众多疑问；后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。
是做是停，这对于年轻的蜥蜴团队而言，也是一个从未面对过的新难题。
继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象。如何给消费者一个完美的交待，如何传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走呢？

寻找解决问题的第三条路

蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径！这就是寻找解决问题的第三条路。
10：40分，企划部火速召开紧急会议，企划部全员以及乐无烟事业部的中层以上领导全部参加！大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。
“炒吧！我们之前已有心理准备，炒作没有任何问题，但是考虑到现在的市场时机，广告的商业味不能太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责。”
“傅彪作为乐无烟的代言人，确实为乐无烟在全国市场上的推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的社会责任！”
大伙儿各抒己见。
企划部同仁们表示：“炒，不要大炒，但也不能太小气。明日郑州所有媒体，《大河报》、《东方今报》、《河南商报》、《郑州晚报》同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念，让乐无烟情深意重的为傅彪做一次为了忘却的纪念。”
11：40，最终方案确定。
1．中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括《大河报》、《东方今报》、《郑州晚报》、《河南商报》等）均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。
2．广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。
3．所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家人健康” 的纪念语。
4．所有广告在当地报纸上连出3天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。
5．所有终端均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于3天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影影碟，作为纪念活动中的特别赠品。
6．联合《东方今报》和河南最大的电影院——奥斯卡影都，联名推出“乐无烟，纪念好人傅彪电影周”活动。
7．作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装——隐去原有产品代言人傅彪的形象，在保留整体设计风格的基础上，更加突出产品的功能特性。

报纸广告的蜥蜴路线

蜥蜴的操作思路：此次广告要采用异形版面（竖2/5版或称竖双通）上软下硬的形式，所以如何完成从软文到产品硬广告的承接，如何让软文与媒体的新闻报道完美结合，是决定这次广告效果的两个重点。
其一，我们通过“变色”的方式来吸引消费者眼球，提高注意力，接着通过傅彪病逝的事件，把油烟危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的内幕，从而达到“四两拨千斤”的作用。
其二，凭借我们多年来的经验判断，第二天报纸上的关于傅彪的报道，肯定和网上报道的相差无几，于是企划部的同仁通过网上收集大量相关资料，整理、提炼、归纳，最后淋漓尽致地运用于文案中，让广告与新闻报道融合得尽善尽美！
一个是临危者对健康的忠告，一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒，二者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”。
蜥蜴的平面设计理念：按照平面媒体娱乐版的惯例，肯定会采用大图片的形式和我们的版面（竖双通）来比较，精心设计的标题文字应该是我们最大的优势，所以标题一定要大，选择报纸不可能出现的特大号字体，让广告标题在整个版面中异常醒目，同时在小图片和细节处理上和报纸无限接近，这样就巧妙地起到了借势的效用。
9月2日早8：00，乐无烟的广告按计划完美的放在了傅彪的纪念报道旁边，文图相携，完美无缺。
在一天中，蜥蜴团队·郑州汉英总经理接到了几十个圈里朋友的电话，对整个策划活动赞不绝口。更有某媒体广告部主任称赞：“乐无烟傅彪纪念系列广告可以得到今年的广告‘天人合一大奖’！”
17：00，话务部的同仁们打来电话，一天五部电话响个不停，热线共计873条，其中有6个“负面”热线，但终端销量却有了提升明显。购买者中，彪迷甚众，对健康关注者甚众，为父母家人健康着想者甚众。不经意间，乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。

在争议中，提升乐无烟品牌

连续3期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大反响。有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满。
傅彪的病逝，不仅没有削弱乐无烟品牌的影响力，反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。
至今，还有消费者仍能够清楚地记得媒体上那4篇充满了真情的广告，乐无烟已经深深地印在消费者心中。
一位业内朋友这样评价：“关于这次活动的报道和评论很多，不管是BAIDU、SOHU、还是SINA上都有，有正面的也有负面，但市场反馈来看，这次活动的策划是非常成功的，可以是说一石三鸟，既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度，还顺利地解决了代言人病逝后出现的品牌危机！”

后  记：
出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理，则能使企业及品牌在危机汹汹袭来时获得一张“免死金牌”。 目前大家所关注的是，老代言人取消后，乐无烟如何顺利过渡到新的传播形象呢？从消费者的情感需求出发，蜥蜴集团并未急着匆忙更换新的乐无烟形象代言人，而是通过“重新设计乐无烟一系列终端物料”及举办“乐无烟食王争霸家庭厨艺大赛”等活动，来缓解稀释众人对原有代言人的情思。蜥蜴集团表示，新一轮的形象代言人会在恰当的时机闪亮登场。
（文章编号：11221）
（编辑：梁弘lh3534@sina.com）

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