基于市场细分的卷烟营销战略研究（上）：卷烟市场细分之操作论

消费者人口细分

消费者人口细分对象为一般消费者，主要依据年龄、家庭情况、性别、收入、职业、教育程度、社会阶层等因素进行细分，比如按照职业特点将消费者细分为个体老板、公务员、工人、渔民等。按照人口细分与按地理位置细分类似，细分市场同样涵盖较广，千差万别，偏好一致性较差，同样需要与其他细分方式交叉使用。

消费者心理及行为细分

消费者心理及行为细分依据包括生活方式、个性、偏好、时机、利益、使用频率和对品牌的态度等。以卷烟消费者心理及行为为标准，通常可将卷烟消费者细分为四种。

忠诚型 （习惯至上），指消费者往往忠诚于一个或几个卷烟品牌，对这些品牌十分熟悉和信任，形成了固定的吸食习惯，表现为不断地重复购买。比如，一些“烟龄”较长的吸烟者，他们往往固定购买某一品牌的卷烟，认为该品牌的卷烟质量稳定、吸食感觉良好，购买卷烟时不假思索，“我要买某某品牌的卷烟”。若此类人群规模较大，则是该品牌的福音。

经济型（价格至上），指消费者在选购卷烟时多从经济角度考虑，对卷烟价格非常敏感，具有较强的价格弹性。例如，有的农村中老年吸烟者由于经济条件所限，倾向于购买低价位卷烟品牌，卷烟消费仅仅是为了满足生理的需求。这一类消费者往往表现为“我要买某某价位的卷烟”。

潮流型（新潮至上），指消费者具有追求时尚的思想，容易成为新包装、新品类、新品牌卷烟的消费者。他们多为青年男女，吸食卷烟追求的是一种新潮。比如当下兴起的细支卷烟，已成为俊男靓女们的消费首选。

身份型（形象至上），指消费者将所吸食的卷烟品牌和价位看作是身份的象征，缺乏价格弹性，追求品牌内涵和个人品味。这类人群多有体面的职业，收入也比较客观，卷烟消费多以高档、名牌卷烟为主，比如企业高管、私企老板等。

以消费者心理及行为为标准划分的卷烟细分市场，具有明显的偏好一致性，营销运作效率高、针对性强。但各类人群的消费心理及行为，界限并不明显。当然还存在各类之间的灰色地带，划分归类较难把握，需要耗费大量的人力、财力和物力。建议以典型消费者信息数据库为基础，采用意见领袖调查、网上调查、零售客户和营销人员市场调查相结合的方式进行。

以上市场细分的基础标准并不是相互割裂的，可单独采用，也可复合运用，具体要视市场实际情况和营销需要而定。比如，将地理细分和人口细分结合运用，不仅能象地理细分那样简便易行，还能保持人口细分精确高效的优势，扬长避短，存优去劣，较之其中任何一种细分标准而言优势非常明显。

卷烟细分市场的评估

按照一定的原则和标准，对卷烟市场进行细分后，烟草企业应当对细分市场进行相关的评估，以便根据各细分市场的规模性、成长性、赢利性、稳定性，对市场的总体吸引力进行评价，并结合企业的目标、资源等因素，确定企业某品牌或者规格是否应该进入该细分市场。评估内容主要有三个方面。

细分市场的规模和潜力

明确该细分市场总体规模有多大，经过开发和深耕，其潜力会被挖掘到一个什么程度。细分市场规模评估已在第一部分进行说明。就市场潜力评估而言，主要应考虑市场占有率、经济增长率、控烟形势等因素，市场占有率的高低直接影响着市场潜力的大小，而伴随着地方经济的自然增长，卷烟的销售收入同比也会有一个自然的增长。不得不提的是，国内外日益严峻的戒烟形势，将会慢慢成为市场潜力大小和卷烟市场发展前景的决定性因素。

细分市场的结构和稳定性

明确该细分市场消费者结构构成，卷烟消费群体是否相对稳定，防止短期内细分市场消失或出现较大变化的情况。一个市场消费群体越不稳定，进入的风险就越大，企业越要慎重决定是否进驻该市场。前几年，有些新品卷烟的推出，完全是基于某些偶然出现的新兴市场，在没有完全认识该市场规律，对市场发展前景不明朗的情况下，盲目投入研发，导致新品推出较短的时间内，就由于新兴市场的巨大变化而退出，白白浪费了大量的资金和精力。同样对于烟草商业企业来讲，如果市场划分不科学，市场结构不稳定，而致力于该市场的深度营销，只能会出现营销资源大量浪费的结局。如此种种，都有前车之鉴，切记引以为戒。

企业自身的产品和资源情况

企业自身的产品和资源情况：企业自身经营的卷烟品牌能否对单个或多个细分市场充分满足，营销方式是否科学高效，营销人员综合素质能否适应要求。企业在决定进驻一个细分市场前，都要摆一摆自身的资源，掂一掂自己的分量，实事求是，量力而行，切勿好高骛远，跟风盲从。有些企业营销工作非常吃力，效果也不好，从某种程度上来讲，就是由于资源所限，没有做到量力而行。

企业根据以上几个方面的评估内容，对划分出的各个细分市场进行科学评估，并通过总体规模、发展潜力、结构和稳定性等几个衡量要素，决定应当进驻的几个细分市场，并研究筛选出自己的重点市场，予以重点关注。

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