茶叶品牌化迷途

行业印象：心存高远，迷途难舍

　　连续10年，茶行业每年产值两位数的增长率，吸引了大量的资金和人员进入。但是在这个茶叶大国，“一个立顿茶，顶得上千百个中国茶品牌”。

我们人均近千克的年度消费量，还不到科威特、英国等消费大国的人均消费量的一半，但是超千亿的产值规模，已经聚集了太多的茶业企业。

上世纪我们能够看到的是街头巷尾的小小“花茶店”、“黄山茶叶店”，而到了本世纪，逐渐增多的是各类品牌店茶业店、茶休闲店、茶舍、旗舰店会所。尽管叫法不同，但不外乎是专卖与休闲饮茶两种模式。店越开越多，越开越大，动辄几十万，甚者上千万的投资。在南方流行“茶店比米店多”的说法。

十余年的开店抢地盘式扩张，大家都以做强做大为己任，都积极奔向“高端高档”茶叶的狭窄路途，都以送礼、送贵、送面子为使命，都假禅借道、礼仪为先做文化，大多以上市发行股票为目标。

　　快速的十年发展，成就了心存高远之恋，同时对于高、礼、贵、禅之迷途难舍也昭然可见。面对茶行业的三大课题——兼并整合、标准规范、品牌营销，是业内企业静心思考的时候了。

　　　

品牌管理：好高骛远

　　无论是沿用商号名做产品品牌，还是启用新名，无论是专项做绿茶、乌龙茶、普洱茶品类，还是众多品类都经营，一个茶企中，大多有无数品牌。这些品牌中母品牌的核心思想、子（副）品牌的诉求要点、各品牌之间的关联性、协调与配合是值得深思的。现实中，大多是母子品牌各具独立特性、相互不关联、不沟通。

这些品牌名的诞生、核心思想、品牌个性、故事源泉、传播路径，往往是企业老板、策划人的主观意见，并非因消费者的需求集合而规划。往往取名在前，销售在后，缺乏前期消费群的研究、紧跟的品牌定位、产品线管理等多项工作。

在我接触过的业内人士中，当论及品牌定位时，大多认为自己的品牌定位相当明晰，一问才知道除了高端、高档，没有其它的说辞，更欠缺系统、专业的观点。

千百品牌中大多是讲求情感的多，讲求功能的少，大多走到看不见摸不着的地步，动不动情意为先、卓越跟随；正宗牵头、大师附和。岂不知，茶叶本身的甘、香、韵、色等等物质的层面，才是消费者容易感知和喜欢的。

这种脱离物质利基、缺乏消费者物质层面利益关系建立，缺乏物质到精神、功能到情感的过度，简单而过早地、夸张地引用情感的诉求，显然不利于消费者的品牌联想，更是品牌奠基未牢靠的舍近求远，本末倒置。

　　现在的所谓多品牌，其实大多采用主副品牌的结构，还是母品牌在对外沟通，所以副品牌的实质还只是产品线的名称而已。试想，每斤从100到几万的单价，品牌需要照顾从高到低端消费者众多的需求，是否有此能力，是否合理？

　　传播中大多力取知名度，忽视消费者点对点的沟通。要么明星代言、要么这个杯那个赛，更有甚者在央视投广告。岂不知，除了说自己是正宗、传统好茶外，在分销覆盖率不足的情况下，只为加盟招商或说不清的目的投放广告，这样的大笔费用投入是否值当呢？因为短时间获取了知名度，但消费者长期使用不到产品、或接触产品频率低下，记忆会随之淡化的。

　　当然，在传播中也有值得推荐的方法。如茶友会、茶艺表演、茶叶竞猜、茶知识讲座等等，既不离开品类使用的利益层面，又能融入品牌服务理念的活动，无疑在客户群中建立亲和、专注、专业的积极印象，是加分的。

 

产品管理：步履维艰

　　茶业企业在新产品的研发上，长期普遍出现了重包装、轻材料和工艺的导向。很多新产品不过是更换了包装，而不是严格意义上的原材料、工艺革新。

　　这样的趋势诱导出了大量的包装厂家，越来越重视各品牌的专用包装版式（俗称专版）的研究和生产。而随着跟风抄袭的越来越多，专版也成了公共版（公版）。循环出现的是专版研究越来越以贵、重、大、奇等为方向，豪华、俗气、过度包装。就如同茶学博士王岳飞所说的“一大盒茶，拆开来看了还不到半斤”的情况。

　　可喜的是，还真有热爱茶的茶师们、喜欢茶的“茶腻子”们，近两年研究了一些诸如二次高温烘培、碳烤、蜜浸泡等改良新工艺研制的茶叶新产品，为行业做出了崭新的贡献。

　　而在原材料的研究方面，出现了像铁观音跨区域、突破原产地品类种植的现象。尽管口感有所差异，但是为了丰富某些高档品类茶的产能，也做出了尝试。同时出现了铁观音与黄金桂嫁接派生出金观音的实例，也算是在发展与增产优质茶品类上有所进取。

　　对于品类和产品线的管理，部分企业也有所尝试，如分产品群类设店、建渠道。

衍生茶产业相关品类，如茶食品、茶具、茶道饰品、香道、花道等，近几年也是这边唱来那边和，交相辉映。不过各品牌的重心到底在哪里，是要打造以茶为媒的“茶超市”，还是围绕茶、茶具的产业印象，还真要定位。

 

团队建设：剑走偏锋

茶业行业普遍存在品牌管理缺失和不足，往往老板自己管理品牌。即便有了少数的市场管理成员，也大多由销售类人员转化而来，夹杂一些策划人员。大多企业所谓的市场团队，倒是有设计岗位、策划（企划）岗位，但设计只是表现，策划也更多是点子，缺乏品牌策略性管理团队。于是不论花费多少冤枉钱，都很难得到统一的品牌形象。

从培训的角度来看，更是值得提升。

一是行业中大量的培训以成功激励学为主，大多是感性感悟，或者拓展军训，极少有科学、理性的解决问题的方法培训。

二是工作中潜移默化的训练，由于组织的缺失，加之品牌管理责任人往往是老板自己，缺乏专业人才和专业理念的加载，专业性和系统性相对薄弱。

三是只用人而不培养人，且往往剑走偏锋，侧重短期效果，缺乏长期规划。

仅从茶业行业的产业结构贡献来看，第二、三产业的贡献已经越来越突出。要建立什么样的组织模式，招募什么样的人才，以吻合这样的产业变迁，值得重视。

要知道，最近的路不是所谓的现在、近处，而是少走弯路。团队建设尽管无标准可言，但是快速消费品的路子绝对值得借鉴。

 

 

 编辑：王荣敏  52374289@qq.com

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