灵感乍现的商业模式靠谱吗？

“绝妙好项目”

“我想到一个绝妙的项目，未来可能超过淘宝。”小A兴奋地跟我说：“你不要告诉别人，是我灵感大爆发，才想到的，我决定马上开始做这个项目了。”
“什么项目让你这么激动啊？”我说。
“呵呵，前天我感冒了，一个人在家，我想让小区的便利店送点吃的，但找不到便利店的送货电话了。我想，如果社区便利店有个网站，我在网上订货，那就不要记什么电话了。而且，网上订购能够看到有什么商品，价格是多少，电话订货可做不到这些。”
“我又想，社区网上便利店，还能经营一些其他业务，比如邀请附近的餐厅、洗衣店、社区服务商家（开锁、维修等）入驻这个网站，最终发展成社区网上服务平台，甚至还可以为社区建立论坛。”
“你想想，全国有多少住宅社区？这个市场有多大啊！”
这真的是一个绝妙的项目吗？
一个新项目，通常分为以下几种类型：
1.市场处于发展期，供小于求，足够容纳新的竞争者加入市场。比如团购刚开始火热时，每天都会冒出几家新的团购网站。
2.有独特资源，能挑战先进入市场的竞争对手。比如腾讯做游戏、门户、电商、微信等，主要依靠QQ资源。
3.创新项目，观察到某种需求，通过技术手段，改变赢利点，或者改变满足需求方式，或者改变产业结构，更好地满足需求。
不同类型项目，评判可行性方式不同，小A的想法属于第三种类型。那么，这个来自灵感的商业模型，到底如何评判呢？

步骤一：了解你要做的行业

成功的创新项目一般建立在对行业深入理解的基础之上。
在网上搜索寻找之后，小A发现自己并不是第一个想到网上社区便利店的人，有不少团队已经尝试过，比如邻味网、买急送、爱便利、有宅网、乐购店、飞得客、一刻店、51快购、小旋风快送等，有的已经停止运营了。
这么多创业者已经实践过这个业务，还没有一家真正规模化成功的案例，这个项目恐怕没小A想象的这么容易。
问题在哪？

步骤二：分析行业本质

社区网上便利店满足了什么需求？
是否能比传统便利店更好地满足需求？
看来需要进一步分析需求本质了。
人们的购物类型，可分为便利购物、集中购物、单品购物三种类型。便利店（小超市）满足便利购物需求；大型超市满足家庭集中购物需求；苏宁（或者宜家）等卖场满足单品购物需求。
便利购物有两种情景：一种是你路过便利店，看到了，想买个口香糖；另一种是你在家，需要口香糖，到楼下的便利店购买。
社区便利店有两个很重要的特性：一是便利性，相对不关注商品齐全度和价格。二是提示性，社区便利店反复出现在你眼中，占领你的心智，当你有需求时，第一时间想到它。
网上便利店比实体便利店更加便利？
仔细分析，并非如此。
实体便利店一般提供电话订货、送货上门的服务。网上便利店要购物，需要开电脑、连接网络、登录网站、完成网购流程。这比电话购物更加繁琐，与“便利性”冲突。
住宅社区顾客总数不多，实体店已经占领大部分人的心智，网上便利店即使大力宣传，也很可能不如它在顾客眼中出现的频率。

步骤三：数据沙盘演练

数据沙盘演练是定量分析，假设一些关键数据，在此基础上分析项目盈亏平衡、投入与收益。
数据沙盘演练可简化成数据表格。以小A的社区网上便利店业务为例，我们可以建立以下数据沙盘表（见表）：
此表假设的关键数据有：库房房租3000元/月，推广费用2000元/月，人力成本3500元/月，成熟期单量135单/天，成熟期客单价25元/单，成熟期毛利率25%。
根据上表，可以得到以下结论：
1.如果每天达到135单，25%毛利率，25元客单价，基本能达到盈亏平衡；
2.6个月总投入大概20万，其中商品流动资金8万，六个月总收益6万元；
3.根据此表可推算出，如果每天200单，每月可赢利1万元，大概15个月后可收回投入。
因此，项目成功的关键在于：每天是否能达到135单。
假设忠实顾客平均3天购物一次，则共需发展400户家庭顾客。在一个5000户家庭的住宅社区，需要发展8%的家庭成为网站的忠实顾客，才可能达到盈亏平衡。
通过调查可知，一般的住宅区便利店每天营业额2000~5000元，本项目如果每天达到135单，营业额是3375元，营业额和一般便利店相同。

步骤四：发展空间分析

从定性角度看，社区网上便利店体验未必优于传统便利店；从定量角度看，社区网上便利店需要达到过百单的量，才可能盈亏平衡。
这固然没有小A开始认为的那么完美，但从数据沙盘分析，网上社区便利店也不是完全不可行。
与其他网上社区便利店团队交流后，小A了解到，部分网上社区便利店已经实现了盈亏平衡，但他们遇到了另外一个问题：很难复制壮大。
原因也不复杂：如果网点增多，网点与网点之间很难产生共振效应，管理难度增大，管理成本上升。这意味着网点增加后，成本不是下降了，而是上升了。
这和便利店的情况相同。在中国，最多的是个体小超市，真正连锁化管理的便利店，而且处于住宅社区的连锁便利店，比个体超市少得多，个体超市的经营成本小于连锁便利店。
网点开发成本高，很难做到连锁化经营，这些情况决定了社区网上便利店很难做大规模；而不能做大规模的电子商务项目，是不能得到资本市场认可的。

要不要做？

通过以上分析，社区网上便利店主要有以下问题：
1.网上购物的“便利性”不如传统便利店的电话订购服务；
2.推广比较难，没有实体店的“提示强化效应”，较难占领顾客心智；
3.每个店投入较高，较难复制发展，空间有限。
不过社区便利店并不是没有前途，和小A继续交流分析后，我们得出以下几条完善思路：
1.推出电话订货服务，在每个顾客家中发商品手册，提高订购便利性，加强提示性；
2.对有效顾客，送一些带有LOGO的实用小礼品，提示顾客，加强心智占领；
3.适当的时机，推出网上超市平台：网上社区便利店满足便利需求，网上超市满足家庭集中购物需求。网上社区便利店快速送货，SKU少，价格较高；网上超市平台商品齐全，价格较低，但送货慢，每天从总仓配送到网点一次。网点增多，能分摊网上超市后台成本，有利于网点复制扩张。
看来，这种模式是靠谱的，但是操作困难远甚于小A的想象。
（作者微博：@张陈勇

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