你就是价值——拆《SPIN销售高价成交》（上）

【拆书简介】
如果说1925年斯特朗（E.K.Srong, Jr.）的《销售理论》首次提出“FAB”（特征加利益销售法）而引领了销售理论的第一次革命，1988年雷克汉姆（Neil Rackham）的《SPIN销售巨人》明确了顾问式销售的方法论和工具而引领了销售理论的第二次革命，那么这本英文原版于2008年的《SPIN销售高价成交》，无疑是销售理论的又一里程碑。
你可能会有疑问：是否应该先深入了解之前的“FAB”、“SPIN”，然后再来啃这本书？不是的。其实，只要你遇到过如下的问题，你都应该认真阅读这本《SPIN销售高价成交》，或者认真参加这两期的拆书帮：
·关于你销售的产品，你的客户认为他懂得不比你少；
·你的客户认为你的产品和竞争对手的产品没有太大区别；
·客户越来越多地在价格上较劲；
·甚至你自己都觉得你的产品和竞争对手的没有太大区别；
·你觉得销售这份工作丝毫没有尊严可言，都是你在求着客户；
……
注意，这些问题几乎是在近十几年才越来越明显。换句话说，在十几年前的市场中，销售面对的问题并不是这些，而是诸如下面的问题：
·客户对我的介绍不感兴趣；
·怎样让客户觉得我的产品对他帮助最大；
·客户不 认为那是个很重要的问题；
·怎样处理异议；
·怎样在谈判中取得优势；
……
你能感觉到前后问题的本质完全不一样吗？不妨举个例子：
从前，客户要买水果，你要把梨卖给他，竞争对手要把苹果卖给他，而他对水果并不太专业。如果你跟他说你的梨有多么好，但他不感兴趣，那么你可以了解他的问题和需求，然后说梨能解决他的咳嗽，他就有兴趣了（FAB的思路）。你还可以说“您这秋天的咳嗽要是不治好，到了冬天天气更干，那会怎么样”，从而让客户觉着这不是无关痛痒的问题（SPIN的思路，通过提问把隐藏需求扩大为明确需求）。
但现在，客户要买水果，你要把梨卖给他，竞争对手也要把梨卖给他，而且你俩的梨是从同一个地方进的货。尽管你拼命吆喝你的梨最甜，但客户的梨看起来是一模一样。而且客户已经在网上搜索过关于梨的营养价值、食用方法，他比你懂得还多。这时候你面对的问题就完全不一样了。你虽然可以用FAB和SPIN的思路去努力，客户却认准一个理：“买谁的都一样！你不用跟我多费口舌，谁便宜我买谁的！”
问题完全不一样了，销售们却还在沿用一样的方法，这就是典型的“刻舟求剑”。
《SPIN销售高价成交》指出，问题的变化来自于市场的变化：第一，互联网让客户更容易获取信息，从而销售人员再怎么介绍都意义不大了；第二，质量革命让不同产品都能满足需求，所以客户不再纠缠于细节；第三，产品越来越同质化，让销售人员难以再通过引导让客户觉得解决他的问题非你不可。 这些是非常深刻的洞见。问题已经理清，那么解决方案是什么？
有个道理每个销售人员都懂：客户购买，是因为认可价值。但你想过没有，这个“价值”是从哪里来的？当然，你销售的产品对客户有价值，但是价值若全来自于产品，那么就可以不要销售人员了，全部放在超市或者网上去卖。这样可以最大程度节约销售成本，从而增加价格竞争力。好多产品，甚至包括一些工业品，已经这么做了，但还有很多产品仍然在用销售人员。这就说明，无论是卖方还是买方，都认可销售人员的存在并非仅仅增加销售成本，而是会带来价值的。
销售人员带来的价值，可以分为四类：第一类，让客户更了解产品的性能和使用等信息；第二类，让客户知道产品可以为他解决哪些问题、带来哪些利益；第三类，销售人员这个人给客户带来的价值；第四类，销售流程带来的价值，如让客户采购更舒适等。
如前所述，第一类和第二类的价值，已经越来越不稀罕。第四类价值创造的思路，实践起来牵扯较多、比较复杂（详见我的另外一本译作《互联网时代的大客户销售》）。只有第三类价值创造，销售本人带给客户的价值，是可能的答案。
简言之，上述问题的解决思路是：在产品同质化时代，你必须真正成为客户的顾问，让客户尊重你，让客户因为你带来的价值而买你的产品。
想成为客户的顾问谈何容易！我怎么可能做到在他的专业领域、在他的工作事项、在他的公司经营上给他建议呢？还要让他听到我的建议后如梦初醒、如获至宝。《SPIN销售高价成交》讲的就是：你应该做到，你必须做到，你可以做到！
我们把这本书分成上下两期来拆解，并且尝试一种新的拆解方式：我们把书中的重要内容都改编成测试题，在文后提供参考答案和原文页码。测试不是为了考试，不是为了选拔，不是为了评级，而是为了帮助和促进你学习。测试题的形式可以有效帮助你把图书知识与自己的经验关联起来，或者与未来的应用关联起来，从而帮助你把这本当代销售经典图书的知识拆为己用。

测试1
请回顾你向客户销售的经历，大部分情况下，客户向你购买归根结底是认可：
A．你的产品比竞品更好（质量更佳、品牌更大、售后更周到……）；
B．你的价格更优惠；
C．你的销售技巧更高；
D．你这个人；
E．其他。
测试1改编自原文第3页。
本题无所谓正确答案，但希望你思考你的选项意味着什么：
如果选A或B，那么换任何人卖都一样，你没有创造价值。
如果选C，那么不妨认真总结一下你用的哪些销售技巧最有效，客户归根结底是被什么打动的。
如果选D，那么客户是喜欢你（关系导向）还是尊重你（顾问导向）。
若选E，请写明是什么。

测试2
请回顾那些特别纠缠于价格的客户，无论他们最后是否采购了你的产品，他们买的一定是最便宜的吗？
测试2改编自原文第10页。
作者进行了广泛的调研后发现：即使买家觉得产品同质化很明显，所以买谁的都一样，但他最终采购的往往不是最便宜的那个。

测试3
如下哪项是只有销售人员拥有，只有跟他交流才可以得到的东西？
A．产品的细节，尤其是不足之处；
B．销售人员对市场的体会；
C．销售人员对客户所处竞争环境的认识；
D．销售人员对客户所在行业的理解；
E．产品的议价空间。

(作者: [美]汤姆·辛德、凯文·科恩 译者: 张科丽 、赵周 )
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！