六个核桃：解码单品冠军

2012-9-29 13:45| 查看: 897828| 评论: 3|原作者: 陈海超

摘要: 无从考证，河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念，但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明，第一步先要确定“做什么”，第二步才是“谁来做”，也就是说，消费品小企业营销破局，最合适的路径是：先确定品类，再确定品牌。

聚焦资源打样板。要使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入，六个核桃筛选出最具价值的地、县、乡级市场作为战略区域市场，进行扎实的精耕细作，打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。
价格高开方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取强势竞品跟随定价策略，结果十有八九只能纠结地活着，真正能够后来居上的品牌，要敢于定价，定高价，就是比第一品牌高一点，当然从产品品质或者概念上要找到站得住脚的解释。
由于核桃的原材料比杏仁贵，同样作为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，六个核桃的定价选择比一般的蛋白饮料高，整箱零售价要高于市场一线品牌5元以上。高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，高定价策略也给渠道留足了运作空间。这种逆向思维的定价策略对于小品牌来说是冒险！但这种高价策略不但没有影响六个核桃的市场推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的地位。
合作伙伴就是找对人，做对事。六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。
六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要根基。
地面推着，天上拉着。养元六个核桃针对不同营销阶段采取不同的传播推广策略，在营销传播推广策略的大与小之间的权衡利弊，核心区域投入营销力最大的是都市报，刊发软文弥补电视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河报》、河北《燕赵晚报》等。
在电视广告投放上，采取 “央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，2012年央视广告招标会上，六个核桃以10354万元成功中标央视《新闻联播》后标版一、四单元广告，为六个核桃传播奠定了一个新的高度。
在中国做快消品，特别是食品饮料，是否在央视投放广告是判断一个品牌级别的绝对标准，但是“什么时机上”是判定“豪赌”还是“有魄力”的相对准绳。初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。这其中的玄机就在于怎么界定“前期与后期”。前期打了广告，经销商迟迟不动致使品牌出师未捷身先死的案例枚不胜举，也有经销商跟进了，但是产品不动销，就是消费者不买账的情况发生。
因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

六个核桃的六个困惑：
跻身10亿俱乐部，证明六个核桃没有在战略营销上犯错误，否则在强者如林的食品饮料业，根本达不到这个高度与规模，上千万家的食品企业数十年在1亿元的瓶颈上盘旋。“做更多的市场，做更多的产品，卖给更多的消费者”是六个核桃的不二选择，然而，也有更多的陷阱或许横在前方。
品牌困惑：“养元”既是企业名号，又是产品品牌。河北养元的主要产品核桃饮料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品种六个系列，其中，公司在香浓、香纯、精品型、木糖醇型、加强型系列上同时使用“养元”与“六个核桃”商标(统称为“养元六个核桃”核桃乳)，其他产品均只标示“养元”商标。“六个核桃”拉着“养元”在走。养元系列产品对于六个核桃“专业核桃饮料”，在销售做加法，在品牌上做减法，降低了专业。中国驰名商标是养元品牌，与“六个核桃”根本不相干。
品类困惑：养元“核桃杏仁露”与“核桃花生露”，是品类杂交，或者品类融合，这种不伦不类的品类做大的可能性微乎其微，因为杏仁露这个品类是由露露占领着，花生露这个品类是银鹭的地盘。当然，露露新开发的“杏仁核桃露”与养元“核桃杏仁露”属同一类型“创新”。好事者可能会拿出娃哈哈营养快线的成功来攻击这个结论，而他们没有深刻理解，营养快线是“果汁的口感+牛奶的营养”的交融，二者具有互补关系，“杏仁+核桃”是相同的成分(对于消费者都是营养)，二者显然是竞争关系，这也是宗庆后没有将“果汁+牛奶”这个品类叫娃哈哈果汁奶，而是启用独立品牌“营养快线”的良苦用心。
由小众到大众：“经常用脑，多喝六个核桃”这句话既是品牌定位语，又是推广广告语，目标顾客很精准“用脑一族”，反过来说，数量更为广泛的“非用脑一族”就不是六个核桃的目标受众？即使“用脑一族”，因为见多识广，不喝有色饮料，只喝矿泉水也大有人在。因为“精准”，所以“小众”，这也是六个核桃绕不过去的难题。
地域文化的差异：目前六个核桃的王牌市场就是华北数个省份，因为核桃的营养价值在这里根深蒂固，根本用不上教育。六个核桃欲上一个台阶，必然要东征与南下，东南沿海市场潜力自不必说。但是对于“核桃”的认识，南方与北方存在极大的差异性，这也是植物蛋白饮料品牌的魔咒，“南椰树北露露”就是写照，六个核桃能够突破这个怪圈吗？研究一下若干年前的王老吉是如何突破“岭南的魔杖”而成为全国人的凉茶饮料吧。另外是通路的差异性，北方传统渠道依然在发挥着不可替代的作用，现代商超在南方是主渠道。六个核桃“终端出形象，流通出销量”的套路在南方肯定行不通。另外，央视广告穿透力对于南方的影响力也极其微弱，这都是六个核桃进军南方市场的不利因素。
替代品的压力：香浓型的六个核桃零售价为3.5/听（70元/件），略高于普通纯奶的价格。因此六个核桃除了与露露、椰树等同种植物蛋白饮料品牌竞争之外，还直接面临着伊利、蒙牛纯奶等不同种产品替代品的竞争，顾客如果都是按照“营养”礼品进行购买，六个核桃又有多大胜算呢？
如何做强做大：六个核桃成为品类强势品牌，形成两种强势资产，一是品牌资产，二是渠道资产。在如何做大做强上，如果利用品牌资产，“六个核桃=核桃专业饮料”，立足于核桃做文章，开发其他核桃产品（核桃粉、核桃油）等是一个方向，走这条路难度不啻于开发一个新产品，因为渠道不兼容；如果利用渠道资产，由“六个核桃”带路，其他产品跟进。目前是“养元”跟着“六个核桃”走，后来跟进其他类型的饮料，也未可知，但是如果达不到统一与康师傅那样的品类与渠道管控能力，这步棋就是死棋，还是小心为妙。（作者单位：磨一剑营销策划机构）
编辑：王巧贞380829298@qq.com

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