佰草集，中国元素编织的时尚密码

2012-9-29 12:01| 查看: 623647| 评论: 0|原作者: 沈育

摘要: 佰草集完全中国化的汉方定位和产品差异策略，不但有效支撑起产品的内涵，而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

此后，佰草集更是把这种中国元素的视觉打造手法用到炉火纯青。
2009年，佰草集在推出新玉润系列护肤品时，将玉文化引入产品命名中，而在电视广告中，肌肤柔嫩若玉、温润可人、通透无瑕的女子形象，恰恰与佰草集新玉润的产品名称相得益彰。这个形象的打造无疑再次将中国人传统中对玉的偏爱与佰草集产品的特性美好形象联系在一起，给受众留下了使用产品后肌肤润泽如玉的想象空间,可谓一箭双雕。
这个台湾导演何男宏执导的极富中国韵味的电视广告，很快成为当时的热点广告，势头一度超过欧莱雅、资生堂等外资品牌，上海、江苏等地市场出现新玉润抢购风潮。
2012年，佰草集在推出的新七白广告宣传时，更是将这种中国元素渲染到淋漓尽致，在水墨勾勒的莲叶之上，是一朵带着露水的清丽脱俗的真实莲花。画面之外，配以“臻传古方,美颜恒驻”、“蕴天地之润,生肌肤之津”、“水灵,清澈透润泽”等中国特有文化韵味的广告词渲染衬托,佰草集护肤产品的“自然、平衡”特性和内涵跃然消费者脑海。
时而莲花，时而玉石，时而蝴蝶，时而书法，视觉形象无论如何变化，中国元素作为红线，贯穿始终。这种中国元素的巧妙运用，加上时尚的设计风格，一次次加固了其在消费者心目中的高端定位，并强调了其纯正的与本土品牌一脉相传的中医血统,从侧面暗示背后所蕴藏的巨大汉方理论力量，传递出传统护肤文化的力量和深度，让消费者过目难忘。

渠道策略：立体组合，循序出击
高端的定位和准确的概念区隔，给佰草集的成功奠定了基础。但是，市场的进一步扩大还依赖于有效的渠道策略。
1.专营店+加盟商的模式，推动滚雪球式发展。
1998年佰草集问世初期，首期传播预算只有1500万元，与动辄数亿的外资品牌相比，紧巴而寒碜，只好忍痛割爱，放弃商场，自建渠道——在上海香港广场开设了第一家专营店。
为了提高物流环节的效率，减少库存积压，佰草集对专营店实施了直供模式，使专营店直接和仓库连接，自主完成配货。
为了让内敛、成熟的高端知性消费者接受佰草集，上海家化摒弃了大规模投放广告的做法，采取了润物细无声的体验营销模式。
佰草集专营店创造性地提出了“五感营销”法。
专营店以绿色为基调，装饰清新典雅，柔和的精油香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官方面充分体验佰草集自然、平衡的理念，大大增加了消费者的购买欲。这种方式获得了认可，北京、深圳、青岛、杭州等地数家专营店相继开业。
此时，来自传统渠道的国内品牌也在抢夺终端消费者，2001年，小护士销售网点达到28万个，羽西在百货公司渠道的高端专柜不断加大铺货力度。消费者分流，对佰草集造成巨大影响。
同时，兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制着国内一线城市的百货专柜，不断提高租金，阻止本土品牌进入。
为了对抗国内外品牌在百货专柜的围剿，2001年，佰草集推出特许加盟制度。良好的产品定位吸引了30多家加盟商，2005年，加盟店达200多家。
后期，随着市场竞争的加剧，本土品牌在与外资品牌的跑马圈地中全面落败：小护士、羽西相继被欧莱雅收购，大宝被美国强生全资收购，而在KA卖场一直发展不错的丁家宜销售业绩也呈现下滑趋势。
内资品牌的困境甚至沦陷，让佰草集进一步感受到了寒意。
2.借道丝芙兰，挺进国际市场
2005年4月，全球最大奢侈品品牌营销集团丝芙兰进入中国市场，上海家化是丝芙兰的中国合作伙伴。虽然佰草集此时已经成为国内知名品牌，但真正嫁接到中高端市场成为全球性品牌差距还非常大，如果借助丝芙兰的海外渠道，跻身高端销售渠道，并获得与世界性品牌阿玛尼、迪奥、纪梵希的同等待遇，这对于佰草集的形象提升意义不言而喻。
然而，法国消费者对汉方疑虑重重。为了取得他们的信任，佰草集在时尚之都巴黎开展了一年的对比性试验。在一年的坚持和消费者体验后，丝芙兰得到法国消费者的认可，也取得了法国丝芙兰方不断给予的特殊陈列位的支持。
顺理成章，到2008年9月，佰草集借助丝芙兰在法国香榭丽舍大街的品牌知名度，全线产品在法国丝芙兰30家门店上柜，由此，佰草集汉方概念和所倡导的护肤方式在法国获得巨大成功，随后法国销售佰草集的丝芙兰店面从30家扩大到70家，遍布全境。
2009年，佰草集在法国销售额突破1000万元，全球零售额突破6亿元。
2009年，佰草集又借助丝芙兰的海外优质渠道资源，先是打入土耳其市场，随即进入意大利和西班牙。而在欧洲的成功，又给佰草集增加了时尚的成分，反过来促进了国内消费者对于佰草集的认可，彻底打造出了佰草集的高端形象。
在国内市场，伯草集品牌知名度提升，加盟商、专营店爆发式增长，2011年，佰草集中国店面增加至1000多家。
在海外500多家专卖店也蓬勃而起。
3.俱乐部式SPA会所：结合时尚，个性服务
高端护肤品消费者是社会层次感、身份感要求极高的群体。很大程度上讲，她们消费的不仅是产品，更是一种心理和情感上的认同。她们对价格不敏感，但对服务的氛围和功能非常讲究。
为了深度挖掘高端消费者，强化产品个性，佰草集于2007年推出适应高端特定人群的销售模式：俱乐部式SPA会所。
为了体现会所特色，佰草集SPA会所采取和专卖店类似的气氛制造法：在轻松悦耳的音乐中，伴随着清幽的芬芳，消费者可以享受准确的肌肤类型测试、护肤咨询，以及为肌肤量身定做的汉方特色面、颈、手部护理。
针对高端客户，佰草集实行会员制，由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台等业务。因为佰草集的悉心服务，会员们对护理师感到非常放心，有的甚至把银行卡放在护理师那里，一旦有促销或者有新品，就直接刷卡消费。
针对会所高端消费者的知性特点，佰草集还提出“美女＋才女”的独特营销理念，不但开设综合品牌文化展示、专业肌肤护理讲座、会员休闲社交等活动，还定期举办“美丽课堂”，让消费者更深入了解佰草集的产品特色。
从1999年佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生，到目前已有活跃会员10多万人，会员销售占到零售总额的50％左右。正是凭借这种特色渠道策略，佰草集避免了多数护肤品在中低市场价格厮杀的悲剧。
4.特色促销，避开陷阱
促销是高端护肤品最难把握的一个营销方式，然而佰草集运用得相当到位。
在高端护肤品市场，欧珀莱、植村秀、玉兰油等均采取了抢购促销方式，但佰草集并不轻易跟进。
为了保持佰草集的高端形象，上海家化规定，不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为。不打折，不降价，当然不容易营造出一种消费氛围。佰草集另辟蹊径，采取买佰草集赠送LV名包等活动。这种促销方式，正好与佰草集的高端奢侈路线匹配，还巧妙避开了降价陷阱。
不但如此，佰草集还与现代时尚结合，利用淘宝等线上销售渠道，不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁的娇颜桃花朵朵开”、佰草集“团花”召集令、佰草集父亲节“最温暖心语”等一系列网上店铺促销活动。这种线下线上相互推动的渠道和促销模式，使佰草集充满了时尚感、潮流感，更加受到现代女性的欢迎。
佰草集，这个开张时仅有17种产品，甚至布不满柜台，全国门店只有12家，全年零售额勉强维持两三百万元的产品，15年后的今天，全球拥有专营店1500多家，销售额突破15亿元，不但成为中国护肤市场的强劲品牌，而且在法国、意大利、土耳其、西班牙也成为影响巨大的中国产品。
现在，高扛着中国汉方大旗的佰草集，通过全世界的店铺销售网络，与数千万顾客进行交易，数秒就售出一件产品，人们在接受其品质的同时也认同了佰草集的绿色自然主张。这个成功，与佰草集准确的定位区隔、巧妙的渠道策略、特色的服务和促销策略是密不可分的。这也是佰草集在中国乃至欧洲护肤市场得以迅速崛起的内在原因。（作者单位：河南财经政法大学）
编辑：王巧贞380829298@qq.com

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。