家居建材行业：“京东苏宁大战”是否会爆发？

在家电流通领域，最近爆发的“京东苏宁大战”极大地吸引了公众眼球。很快，这次电商价格大战从线上蔓延到线下，苏宁与国美的线下实体店也加入战团。京东商城董事局主席兼CEO刘强东不无得意地说：“京东只要有10%的毛利就可以生存盈利；而对传统的零售商而言，20%的毛利，几乎是生存与盈利的底线。”
我们姑且不论这场价格战缘何而起，或者能持续多久。但可以肯定的是，京东、淘宝们凭借其远低于传统实体店的经营成本，在电器、IT等领域，已经对传统的线下实体店面造成了巨大冲击。“淘宝价”已经成为许多商品的“价格标杆”。
人们也许会有这样的疑问，类似这样的电商与线下实体零售商的价格大战，会在家居建材行业出现吗？
观点一：互联网未来会对家居建材产品流通产生日益重要的影响。
原因如下：首先，互联网拥有交易成本优势。今天，传统的线下店面需要承担日益高涨的店面租金、转让费、装修费等，这些费用的总额几乎要占家居建材零售营业额的20%甚至更高。相比之下，网上店铺的店面费用几乎为零。
除了受到线上销售的冲击，家居建材零售商还面临其他销售渠道的冲击，比如工程（精装房）、家装公司、团购等其他渠道对目标消费群的严重分流，加之家居建材卖场本身建设区域饱和，众多厂商不得不面对“不促不销，销了没利”的尴尬局面。保守估计，家居建材实体店的经营亏损面，至少要达到30%～40%，甚至有可能过半。
其次，源于互联网的特殊属性。传统的实体店面本身的传播作用较弱、辐射半径很小。而网上店铺能够实现交易作用与传播作用的有机统一，且传播的地域范围不受限制。因而，互联网的综合交易成本优势被进一步放大。
再次，网上购物是“新新人类”喜欢的购买方式和生活方式。目前家居建材产品的消费主力人群为“70后”、“80后”。然而，在不久的将来，“80后”、“90后”乃至“00后”将成为消费主力。不同于“60后”、“70后”，诞生并成长于互联网时代的“90后”、“00后”们的生活态度、生存模式具有很大不同，他们是“互联网生存”的一代。
对于“90后”、“00后”们而言，互联网不仅意味着便捷高效的生活助手与工具，更是他们的生存世界与生活方式。他们可以不上街、不逛店、不看书、不读报，不看电视、不听广播，但不能不上网。互联网生存的一代首选的购买方式就是互联网购物，这是他们的购物方式，也是他们的生存方式。
既然电商已经成为大势所趋，家居建材行业传统实体店面的末日很快来临，未来将是互联网交易的天下吗？家居建材流通领域，也会即将上演“京东苏宁大战”吗？
观点二，电商掀起价格大战、主导产品价格的可能性较小。
理由如下：第一，家居建材行业的品牌集中度与影响力短期内难以达到家电等行业的水平。线下实体店还是消费者购买信心的重要来源。在品牌还缺乏足够知名度与影响力的情况下，消费者对未曾“见面”的家居建材产品，难以建立起足够的信任与购买信心。那么，未来家居建材行业有没有可能达到电器行业的品牌集中度呢？
家居建材领域多数产品卖的是“外观”（装修效果），产品标准化程度因而也大大低于电器等功能性产品。产品标准化程度低、差异空间大导致行业的市场份额分散化，降低了产品价格的可比性。
由于家居建材行业具有产业集中度低、产品标准化程度低等特征，线下实体店承载着为消费者提供信心、售后服务、产品体验等功能，因此，线下店铺具有线上店铺所不可比拟的一些优势，价格可比性也相对较小。
第二，售后服务比较专业复杂。家居建材产品涉及比较专业复杂的测量、设计、定制、安装施工、维修等服务，这些服务主要依赖线下经销商来完成，而3C产品则主要由厂家来统一提供售后服务。
迄今为止，家居建材行业还没有由厂家统一建设独立的售后服务体系的先例。这一特点决定了家居建材产品的线上交易摆脱不了对线下经销商的依赖，互联网交易因而也就很难独立发展，难以产生电器产品互联网销售那样的巨大影响。
第三，家居建材厂商过往在传统实体店面方面的投入巨大，因而在未来相当长的一段时间内，也会保护自身在线下的既得利益。
第四，家居建材产品的线下渠道中，除了零售，还有工程（精装房）、家装公司采购、工业消费等其他渠道，在这些渠道方面，电商没有什么特别优势，因而电商也就很难主宰市场。
综合以上两大观点：互联网交易未来势必会在家居建材产品流通中尤其是零售业务中占有重要的地位。互联网交易比例的上升，将降低家居建材产品的售价与毛利空间，尤其是会压低中低端产品的零售价格与零售毛利空间。不过，线上销售交易摆脱不了对实体展示、线下服务的依赖，也不会取代传统的实体店面成为主导零售渠道。互联网交易虽然会降低产品售价与毛利空间，但利用得当却未必降低渠道商的净利润水平。广大家居建材企业可以利用互联网交易的低成本特性及广泛的传播集客能力，减少对线下实体店的建设投资，例如，家居建材厂商可以减少实体店面数量，避开租金昂贵的实体店面。而且，厂商可以通过合理规划差异明显的线上线下产品线，确保利用互联网销售大众产品的同时，也不至于对高端特色产品造成过大的价格冲击。
启示之一：电商业务未来一定会对家居建材产品流通尤其是零售业务中产生重大影响，作为厂商不但不能排斥抵制，还要积极主动地加以规划运用；电商运用得当，不但可以提高市场占有率，而且可以降低对实体店的投入与依赖、减少传统媒体费用投入，确保渠道商的盈利能力不降反升。
启示之二：互联网销售未来不会成为家居建材产品的销售主渠道，因而，广大厂商也就不可忽视在产品的线下实体展示及线下经销商服务体系建设方面的投资。只不过借助互联网，厂商原有对实体店的数量及位置方面的依赖与投入有所降低。
编辑：赵晓萌myhouse02@163.com

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