发掘被忽视的营销价值

2012-9-26 13:53| 查看: 254597| 评论: 0|原作者: 张恩铭

摘要: 电视购物的营销价值直观体现在“媒体+货架”属性带来的“传播+销售”功能上，其对中小企业的产品创新、新品销售力检测、品牌打造、招商等方面的营销价值，往往为多数企业所忽视。

电视购物的未来预期

从2009年开始，国内电视购物市场销售额以每年高于50%的成长率在高速发展，在电视购物行业处于第一集团的家庭购物企业（如家有购物、东方购物、快乐购物等）都拥有良好的赢利水平。
从美国、韩国、中国台湾地区电视购物的发展历程和经验来看，电视购物行业的销售额要占到整个社会消费品零售总额的8%～12%。特别是在韩国，政府在政策上大力扶植电视购物。因为中小企业的品牌知名度低、渠道建立难度大、资金规模小，虽具有强烈的创新欲望和强大的创新能力，但无法快速在市场上有所表现；而电视购物的“媒体+货架”属性，以及成本低、覆盖广、渗透快、包容性强的特性，使其可以作为中小企业创新能力的市场检验平台。
2011年中国社会消费品零售总额为18.12万亿元，仅按照1%的份额计算，中国电视购物市场潜在销售额就高达1812亿元，电视购物产业在中国未来的发展前景值得期待。

电视购物的营销价值

电视购物从本质上说是销售服务行业，是整个商业生态系统中营销环节的一个节点。除给消费者提供别样的购物选择和体验、为创新型产品提供渠道出路外，家庭购物模式还具备如下独特营销价值：
既是伙伴也是教练
一方面，家庭购物模式拥有专业商品团队进行产品选择，倒逼企业进行产品创新、产品组合创新。另一方面，严格的产品审检制度，倒逼制造商提高产品品质，及时的消费者反馈可以帮助企业改良、改进产品设计。
比如，家有购物有100人的商品开发和营销团队、50人的商品质检团队。凭借专业商品选择与开发能力、品牌营销能力、市场洞察能力、严格的商品质检能力，家有购物促进了中小企业发展，累计与近百家中小企业建立合作关系。家有购物除为中小企业提供从家庭购物入门培训到售后服务处理一条龙的服务外，还为中小企业提供专业金融咨询和资金平台服务，以自始至终的伴随式服务，既当好伙伴，又做好教练。
明星单品的销售奇迹
“定位之父”艾·里斯先生曾说过：“中小企业想要寻求成功就必须从大处着眼，从小处做。如果公司很小又想扩大，那么就要遵循大的法则，不要把自己看成一个小公司，要向全国、全球市场发展。当然，要向全国、全球市场发展，你又只能往‘小处做’，让自己比对手更加聚焦。”
电视购物为中小企业创造了一个能够“大处着眼、小处着手”的平台。由于电视购物频道时段资源有限，不会像传统渠道和电商那样拥有数百万的商品数量。电视购物的特性是为消费者选择精品，利用媒体手段将其推荐给无数的消费者。在电视购物平台上，一个明星产品的销量要远远高于其他渠道，这样的渠道特性有利于中小企业集中有限的资源和精力投入到少数几个产品上。
深入、统一的品牌传播
没有任何一个渠道能像电视购物一样，既能长时间、立体化地介绍产品，又可以承担统一的市场教育和品牌传播的功能。因为节目的需要，电视购物必须精准挖掘产品卖点、用途，并打消消费者顾虑。从某种程度上，这可以看作是对产品卖点的一次梳理，可以为企业的广告宣传员、产品介绍员和终端促销员提供营销思路和资料。
同时，电视购物也能为企业提供一定的品牌背书，以线上带动线下销售。在电视购物平台销售的产品，必须经过严格的产品选择和审检。因而，能在优秀的电视购物平台上销售就是对非知名产品或新产品有力的品牌背书。
精准的消费者数据库营销
电视购物从某种程度上看是一个试销平台。在传统模式中，企业推出新产品需要在市场教育、营销推广、打入渠道等方面花费大量成本，而且往往只能从一个终端（或区域）开始运营。但电视购物可以省略诸多中间环节，直接将企业的新产品放在一个面对全国消费者的流通平台上进行销售和推广。这种产品孵化器功能，可以最大程度上减少企业培育新品的总成本。甚至，电视购物可以给企业出招商建议书，运作成熟的电视购物企业完全可以切入制造企业的招商环节。
电视购物企业拥有数量庞大的会员，其数据库记录着会员从市场属性、社会属性、心理属性，到购买金额、频次、最近一次消费的时间，再到喜好的品类、渠道、支付方式等购物行为。庞大的数据库不仅能帮助电视购物企业更好地找到、服务消费者，还可以帮助制造企业确定自己的样板市场和重点市场。甚至，电视购物平台的销售数据可以作招商时增加经销商信心的力证。
高速反应的渠道补充
对大企业、大品牌而言，电视购物可以作为满足小众、长尾需求的销售渠道，多以开发定制产品的形式合作，满足传统渠道覆盖不到或达不到规模经济的产品需求。相对于传统渠道，电视购物渠道成本低、制作速度快、覆盖广，播放当天就可以实现销售，可以缩短回款周期。另外，对一些渠道未深入到三、四线市场的产品而言，电视购物是一个不错的补充渠道。

当电视出现的时候，人们都惊呼电影肯定会消亡。在互联网快速发展的今天，人们同样在为电视的未来担忧。我们认为，这个承载着无数家庭几代人记忆的老屏幕，势必在家庭电视购物商业模式的推动下，在“从看到用”的转型中开创新的未来。
（作者为家有购物集团营销中心总监）

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