拿什么才能真正打动客户？

有这样一个流传甚广的案例：客户到商店问是否有万能胶，刚好店里没有。一般的售货员会说没有，然后目送客户离去。而老练的售货员会主动问：“您用万能胶干什么呢？”客户也许会说“粘点什么”或“东西碎了，要将它复原”。很明显，客户的真实目标是需要一种粘东西的解决方案，并不是万能胶本身。这时候，售货员就可以介绍：“我们这里有一种固体胶，粘着力比万能胶更持久且使用起来特别方便。”客户定会欣然接受。
这个例子说明：成功的销售是从抓住客户的关键问题（Key Problem），即K.P.开始的。

抓住客户组织的K.P.

很多Sales在与客户会面之前，都曾仔细计划自己的行动，并努力将产品和解决方案融入到自己的言辞中，准备得好像很充足,但在和客户交流过程中，他们滔滔不绝，而且习惯说教，喜欢将大部分时间浪费在对方根本不感兴趣的问题上，尤其是技术特点和完美服务。结果，这些Sales的销售之路总是越走越窄，即使在客户心中留下了一些印象，在接下来的跟进中也往往感觉无法深入，有时，连第二次会面的机会都无法保证。
造成这一结果的原因就是没有抓住客户的K.P.，颠倒了销售中的主次问题。
要知道，在销售过程中，主角是客户，一切应以客户为主。可能你是行业中的老大，可能你对行业和产品了如指掌，但在销售时，无论你把企业的优势说得如何天花乱坠，人家很可能听不懂、闹不明，甚至干脆不感兴趣。所以要想打动客户，卖弄自己的产品和自己对行业的熟悉是无益的，一招制胜的方法就是在切实了解客户的行业环境和面临的问题的基础上，发现其K.P.。
那么，如何着手呢？从3个方面：商业或政治利益、战略目标和短期目标。
经济性组织的存在是为了商业利益；行政性组织的存在是为了社会责任和政治利益。这都是组织存在的根本理由。所以，从客户组织的立身之本下手，就可以找到K.P.的根源。
同时，客户组织的战略也是其K.P.的外在表现。成本导向的客户无疑更看重低价格，而价值导向、以提供增值产品和服务为战略方向的客户更看重你能否提供独特而有意义的价值。
另外，客户近期的一些重大商业活动和决策也会影响其K.P.。比如，行政性组织就会受到近期重大的国家政策和地方规定等的影响而有不同的K.P.表现。

关心利益而不是技术

《销售的革命》的作者尼尔·雷克汉姆曾经做过统计，每当IBM新品上市，一般在前6个月里，无论IBM做多少广告、花多少宣传费，销售情况往往平平，只有半年后销售额才会大幅度提升。通过分析，尼尔·雷克汉姆发现在新品上市的前6个月中，无论是IBM公司还是其Sales都把大部分时间和精力放在产品技术的宣传上，6个月后，Sales才逐渐从强调技术转移到以客户为中心，开始关注客户的问题。于是，在一次IBM新品上市，需要对1000名Sales进行培训的时候，尼尔·雷克汉姆从中抽出100名Sales组成1个小组，由自己进行培训，而其他9个小组仍然按照IBM传统模式培训。在为期一周的培训时间里，尼尔把大部分时间用来训练Sales以客户为中心，从客户的角度考虑其需要，仅在培训即将结束时，草草讲解了此次上市产品的情况。在接下来的销售中，这个小组的人均业绩比其他小组的高出55%。
众所周知，很多公司特别是高科技公司都习惯于强调技术的先进性和独特性，把技术人员对自己成果的骄傲和狂热延伸到了产品的销售中。要知道，客户决定购买哪种产品，并不仅仅是出于对技术的崇拜，更看重产品能否给他们解决问题。而且，那些购买的决策者绝大部分并不太懂技术，更不是技术狂人，一味地向其介绍产品如何好、服务如何到位，不但浪费不多的交流机会，而且无法接近客户的心。正如很多父母喜欢在别人面前吹嘘自己的子女一样，又有几个听者能当真呢？
显然，过分强调技术正成为销售中一个巨大的误区。对“客户利益”的关注也许正是误区下的真理。所以，我们提倡强调利益而不是技术，而最大的利益来源于对K.P.的解决。

关注K.P.的拜访之道

在一次正式的拜访中，Sales需要表现出自己对客户K.P.的关注和理解。在准备会面时，要多从客户的角度来看自己的产品和服务，要多了解客户面临的问题；在与客户会面时，要少谈自己的产品，多谈客户的问题。具体来说，可以通过以下几个步骤来进行一次拜访：
1.介绍。用数分钟的时间，简单介绍公司、自己和拜访的目的。基于对客户K.P.的理解，提出一个有吸引力的简单而直接的价值诉求，以引起客户的交谈兴趣。
2.表示理解。提出一些问题来表现你对客户业务的理解。这时，客户会因为你了解他的困扰和烦恼而从心理上贴近你。而且，由于所谈的都是他们的问题，是其关心所在，所以，就不容易出现一方大谈特谈，一方却毫无兴趣的局面。
笔者曾因销售相关产品而经常拜访税务局的官员，发现他们很少对产品和制造商情况真正关心，因为各公司销售人员大同小异的陈述早已令其麻木。相反，一份分析当地税收增长情况的报告却能让他们兴趣盎然，乐于交谈。
3.体现关注。根据客户的问题展现你的产品的价值所在，或提出一些你认为有意义的解决方案。而且，方案应该不只一个，要像提供一个选择题，让客户根据需要进行选择。这样就用实际行动表现了对其K.P.的关注。
4.听取意见。要相信“最了解你的人就是你自己”。只有客户自己最清楚自己的问题和需求。多听听客户的意见，尽可能地调整你的方案，至少尽力让你的产品听起来更接近客户的K.P.，一定从这个方向来迎合其需要。

注重客户个人的K.P.

客户从整体上说是一个组织，但从个体上来看，客户就是一群你需要接触和打动的人。存在于社会和组织中，每个人都有自己的K.P.，都希望在解决组织K.P.的同时尽量实现个人的目的。
很多时候，对于一个单子的影响，个人的K.P.比组织的K.P.更起作用。所以，这部分K.P.更不能被忽略。
除了最直接的物质利益外，Sales还可以从两方面来找到客户个人的K.P.：
1.情感突破口。不同年龄，不同时期，情感的突破口不同。年轻人急于证明自己，急于在事业上有所建树；中年人在关注事业外，也在意家庭，关心子女；而年纪较大的人则多求稳，排斥有危险的尝试。
笔者的一个同事，在项目一筹莫展时，偶然发现重要决策人正在为儿子上大学之事发愁。为此，他专门跑回母校联系了就读事宜，取得了客户的信任，成功夺单。个人K.P.的作用可见一斑。
2.工作突破口。显然，每个人在组织中都承担某项职责，扮演某种角色，经常面临工作压力。因此，一些问题的解决直接关系他们的切身利益和未来发展。通常，来自组织的K.P.和最高领导的K.P.都将通过不断分解形成各种任务，这些任务就成为下属的K.P.。相对而言，有关组织和高层的K.P.都是公开的，很容易找到，这样，就很容易找到相关人员的工作上的K.P.了。
总之，欲和客户建立起工作之外的个人关系，就要在其个人的K.P.上下功夫。如果你始终坚持从他们的角度出发，想其所想，想其未想，一切就水到渠成了。

注意K.P.的时效性

另外，除了关注K.P.的内容，Sales更要关注K.P.的时效性。每个单位每年都有很多目标要实现，每个人每天都有一堆问题要处理，所以，什么时候处理什么问题及问题怎么解决都是非常重要的，这直接决定了哪些问题才是真正的K.P.以及它们在何时有效。
有时候，一些单子没能拿下来，并不是因为我们解决问题的能力不足，而是无法在有效的时间内解决。正如前面解决客户儿子上大学的问题，如果你在第二年解决，就失去意义了。而一位朋友在某垃圾处理场环保设备投标中中标是一个极好的案例。因为他们公司有现存的设备，能很快安装及时为垃圾处理场解决污染问题，而跨国公司虽有技术优势，但因设备要漂洋过海，一两个月后才能到达，不能及时解决问题而落选。
另外，还有人把客户未来的问题当成了当前的K.P.而未能成交。如果你和相关人员的关系都非常融洽，而单子却迟迟签不下来，就应该好好考虑是不是在K.P.的时效性上没有搞对。笔者曾有这样的经历：陈主管明年很可能升任IT事业部的总经理，他很希望A项目在明年他上任后启动，一方面他更有决策权，另一方面也正好作为他上任后的第一把火。目前，他的K.P.是如何顺利升职。所以，此时急于推进项目的要求无疑是错误的。
要找准客户当前的K.P.，可以从以下几方面着手：首先，分清客户所面临问题的轻重缓急。其次，了解其解决问题的时间表。最后，从最迫切的问题下手。
总之，销售应从关注客户的K.P.开始，既要关注客户组织的K.P.，也要兼顾相关人员的K.P.，不但要关注K.P.的内容，也要关注K.P.的时效，这样才能使销售活动有的放矢，事半功倍。

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