线下开店：让团购体验升级

国内团购网站在经历了快速兴起、疯狂洗牌后，正处在加速整合期。存留下来的团购网站正苦于思考怎样加强消费者体验吸引更多用户而无门时，Groupon在新加坡Suntec City购物中心开设的全球首家团购实体店，无疑让国内同行眼前一亮。线下实体店的开设，能否让团购体验升级？

  国外团购升级消费体验的尝试

团购网站中虽然存在宣传夸大其词、价格浑水摸鱼、虚报团购人数及服务质量差等问题，但这些多数是诚信及服务意识方面的问题，即使这些问题得以解决，仍有一些是目前团购模式所固有且难以根本解决的问题。例如，无法提供购前实际接触、退货换货手续繁杂等。对于这些固有问题，国外团购网站开始了开设线下体验店来提升消费体验的尝试。

Groupon真实环境提升消费体验
Groupon在新加坡Suntec City购物中心开设的首家实体店内， 3台电脑终端以及数台iPad，共有约50名服务人员，消费者可以通过自助设备现场浏览、购买及打印团购券，还可以在购买商品之前进行购前试用或亲自体验。事实上，试用服务不仅可以让用户直接了解商品或服务的特性，增加团购之前的安全感，还会促进消费者的购买欲望。更重要的是，在对商品或者服务产生疑问时，顾客还可以与Groupon的客服代表进行面对面的沟通咨询，这比网上咨询显得更加直接，效率也会更高。
一般而言，团购网站会设立复杂的退货流程或苛刻条件，再加上多数网站因没有相应门店或物流系统，从而导致退货、换货非常复杂，让消费者望而生畏。而Groupon的线下实体店还为顾客提供兑换商品，帮助消费者更换或修理存在问题的商品，为用户提供了诸多便利。

Living Social线下营销带来消费惊喜
Living Social是全美第二大的团购网站，从2012年2月起，开始将团购活动由线上带入线下。其斥资300万美元收购并精心装修了华盛顿特区的一座历史大楼“918 F街”。并在这个O2O实体俱乐部之内举办了60场活动，其活动内容五花八门，涵盖了瑜伽、调酒、摄影课程和游击餐厅等。毋庸置疑，Living Social的实体俱乐部是团购网站为用户提供线下体验的最直接的渠道之一。Living Social的尝试取得了超出想象的效果，其实这些活动并没有使用团购常见的打折方式，同时客单价还非常高，但线下丰富有趣的体验活动让消费者心甘情愿地掏钱消费，使Living Social获得了更高的利润。
Living Social为了在英国推广它们的业务，布置了一辆名为“Living Social Taxi”的出租车。当你坐上该出租车时，就会被突然响起的警报声吸引，你可以选择继续前往你的目的地，或是触摸屏上的骰子，掷出由Living Social为你提供的神奇体验。一旦你接受，启动屏幕上的按钮，系统就会随机送你免费的体验行程。显然，Living Social Taxi就是直接的线下营销，虽然其覆盖范围有限，选择具有一定随机性，但其成本投入不大，也更容易让用户因出乎意料而产生惊喜。更重要的是，线下的奇特体验会让用户在线上线下自愿分享他们的体验，从而间接引发社会化媒体营销的自动开展。
虽然线下实体店能加强消费者的体验，但也有短板：如需要专门的店面，势必要占用相应的设备、房屋租金与人员成本；个别城市的线下实体店并不能服务于所有城市，即使一个城市的用户也会分布在不同的区域；不是所有的产品或服务都可以在实体店提供试用，而且试用的成本也是一笔不小的开支等。这些问题都需要我们在借鉴国外团购网站经验时加以思考。

   国内团购如何发挥实体店作用

对于开设实体店，国内团购网站也同样早已开始尝试。特别是针对在团购昂贵或较复杂的商品时，顾客希望能够实际接触的情况，很多团购网站想到了线下实体店。实际上，这正好与O2O的营销理念不谋而合。据悉，一些销售业绩不错的团购网站正在悄悄开设相应的实体店或者体验中心，部分有一定品牌知名度的团购网站甚至要在全国开连锁店，并且已经在一线城市开始对其实体店作宣传推广。虽然国内开设实体店的团购网站暂时还不愿意向外透露它们的“商业秘密”，但是这的确已经成为近期团购领域的一种尝试。

重视社区吸引力
对于Groupon及Living Social等国外团购网站的实体店而言，除可以提供换货、咨询之外，更重要的是可以提供试用及面对面的交流分享。从Groupon的实体店看，虽然其目前主要功能是浏览商品、兑换商品、换货、试用与咨询，但其最重要的是服务理念与服务水平。对国内团购网站而言，须从骨子里将为顾客提供良好体验作为第一宗旨才行。
从理论上讲，Living Social的线下实体店体验包含了社区的理念。实际上，Living Social的线下实体俱乐部就是Facebook或Twitter等的线下版。我们既然看到社交网站那么热，说明网民有参与社交的急迫愿望，线下也会比较热。只要有社区在，就会形成用户之间的体验分享。这些分享内容既可以在线上传播，也可以在线下传播。因此，国内团购网站在借鉴国外实体店或线下营销经验时，需要重视建立并扩大此类线下社区的吸引力与影响力。

迎合国内消费习惯
要迎合多数国内用户贪便宜的习惯。前面提到Living Social的线下实体店能够按原价销售的情形，听起来很好，但在国内做起来会有许多难处。如果要做，也只能是少数奢侈品及其他高价格产品，且前提是能在线下提供超值的服务。多数情况下，国内的线下实体店还得打折，通常线下可以与线上团购保持一样的价格，但通过线下店的体验来吸引顾客。当然也必须清楚的是，随着国人薪资的增加和对更高品质生活的需求增加，中国用户已经开始看重商品质量和安全，因此要用一种动态的眼光看待国内用户“贪便宜”的消费习惯。
要符合国内用户新的三大消费趋势。在团购网站的实体店尝试过程中，可以关注麦肯锡在今年3月发布的《会见2020中国消费者》报告，其中提到，未来10年中国的消费有三大趋势：一是非生活必需品消费的高增长，二是愿望驱动的消费升级，消费者花钱购买更贵商品和服务的愿望提高，三是老年消费群将显得越来越重要。例如，国内老年人群体更容易受线下实体店及线下营销的影响。同时，麦肯锡的调查表明，中国目前45〜54岁的人的消费模式却与现在34〜45岁的中青年人类似，而前者在未来会逐渐成为老年消费者，这表明，也许老年人可能成为团购新的消费群体。
要重视对国内用户影响较大的口碑问题。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源。这意味着，团购网站既要尽一切力量保证团购商品或服务的质量，又要尽一切力量在用户消费过程中提供最好的服务，使用户得到最好的体验，从而在线下及线上的团购用户中都能够营造良好的口碑，并让其发挥良性循环及进一步影响更多的潜在消费者。
（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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