奢侈品消费转向“体验式”

波士顿咨询公司（BCG）最新发布的报告称，在全球奢侈品市场中，高端消费正从产品转向体验。其中，艺术品拍卖会、水疗和游猎等奢侈体验的年销售额增速比高端产品快50%。与大众消费从“提袋式”向“体验式”转变一致，奢侈品消费也已经从积累物质产品向购买新体验升级。此外，当下年轻人崇尚的短暂享乐和奢华体验，以及消费者对“目的感”和“满足感”的追求，也促进了体验式奢侈品的发展。越来越多的奢侈品消费者告诉我们，他们喜欢令人倍感满足的体验。那么，奢侈品企业如何利用这一体验趋势，迅速出击并采取有力行动呢？

体验式奢侈品悄然兴起

据最新的奢侈品研究报告显示，在全球最富裕的12个国家中，2011年奢侈品和豪华服务方面共消费了逾1.4万亿美元。其中，超过一半的钱(55%)都花在了旅游度假和品酒等奢侈体验消费方面，而不是购买昂贵的奢侈品。为什么体验式奢侈品消费超过了传统的奢侈品消费？
体验式奢侈品满足消费升级的需要。随着经济的不断增长和提高，高端消费者的心智模型正在日趋成熟，其消费意愿悄然发生了变化。人们对奢侈品的消费正逐渐从虚荣型的他需消费转变为满足内心的自需型消费。两种消费心态的着眼点有差别：他需型消费，比较关注消费品在他人眼中的认知程度；自需型消费，更关注的是一种优质的产品和优质的服务。从他需型消费产品向自需型消费服务的转变是消费者对“奢侈”理解的升级，也是消费日趋理性的过程，对这样的消费态度的转变直接导致的是体验式奢侈品消费的激增。
体验式奢侈品更容易带来购物的满足感。随着物质不断丰富，特别是奢侈消费群体日趋年轻化，他们不断寻求更多的消费刺激，奢华体验往往比购买奢侈品更能满足这些愿望。最近的一项研究表明，与个人奢侈品购买的传统消费者相比，体验式奢侈消费者的愉悦程度是其3倍。同样的研究表明，最近的三年中，消费者在购买个人奢侈品方面的满意度已经下降5％和16％，而他们在购买体验式奢侈品方面的满意度则上升了3%。这些发现证实了为什么越来越多的奢侈品消费者宁愿将钱花费在奢侈体验上，对于消费者来说虽然奢侈体验比一个实物更显得无形，但却令他们更加难忘。

打造“体验式奢侈品”盛宴

面对奢侈品需求的变化，企业如何通过优化商业模式来强化自己产品的体验感觉？以下三个方面值得借鉴。

打造独特情感空间
每一个传统的奢侈品品牌，都因为其独特的品牌个性，长期聚集着一批忠实高端消费者，如果通过有效的产品引导，以奢侈品品牌信誉作平台背书，是可以有效延伸到体验式奢侈消费领域的。
国际著名的LV集团就依靠品牌知名度，逐渐延展到体验奢侈领域，提升了公司业绩。位于东京LVMH全球旗舰店内的Celux俱乐部是LV集团倾力打造的高端俱乐部，在入门的第一时间，消费者就能感觉到这是一个奢侈品及奢侈服务自选的天堂：会员不仅可以第一时间购买LV的当季新品，还拥有订购各类奢侈品牌限量版产品的优先权。但这些仅是Celux会员所享受服务中的一部分，LV集团还利用其影响力，不断延伸到体验式奢侈品的消费领域：举办特别品酒会，推广顶级清酒；陆续推出全球大片的独家首映观影机会；打造按照客户需求的定制化高级公寓，并配备豪华样板间；等等。
奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英们提供一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求、独一无二的高品位享受。从某种意义上来说，这个世界最高姿态行业的新定义轮廓已经浮现。
奢侈品牌仍将继续为顾客提供量身定做的华服、手工打制的手袋以及名家设计的珠宝首饰，但它们所能提供的尊贵享受远不止于此。一日的私人花园漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及无论身在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。

引导消费习惯和审美情趣
作为体验式奢侈品的提供商来说，简单的高品质服务已经不能时刻满足日益挑剔、变化多端的高端客户的需要。企业只有不断地加强对高端人群的消费习惯的认知，并通过对其审美情趣的精准把握，有效地引导客层人群接受并追随其所提供的体验式奢侈服务，把控住高端人群的心智模型。
安缦酒店就是这样一个值得学习的榜样。世界上所有的酒店爱好者，必定都知道一个神秘的名字——“安缦”，甚至安缦还催生出了一个名为“安缦痴（Aman junkie）”的群体，他们每次度假总是寻找不同的安缦度假村来体验，他们把度假村视为旅行目的地，住遍所有的安缦度假村被其视为最值得骄傲的事情。
安缦是全球最著名的小型精品度假村集团。为了打造高品质的体验式奢侈品，它们极其善于营造隐世氛围，酒店地址多为远离尘嚣的“秘境”：北京的安缦颐和设在颐和园内，每晚可以独享昆明湖的月光；印度的安缦则是建在昔日莫卧儿王朝的遗址附近；柬埔寨的安缦则是在暹粒原西哈努克国王行宫的建筑上改造而成；杭州的安缦法云在灵隐寺旁，是座千年的居士村落，独享着禅乐茶香……
安缦集团不仅会为高端客户精选体验原地，更以尊重自然手法进行重建，满足顾客对异域文化的渴慕，并通过多样化的深层服务唤醒顾客对于创意及优雅生活的欣赏。安缦用自己无拘无束的自然风格和低调奢华的气质路线，引导着高端人群在这里安静、舒心地享用体验式奢侈品。

深度挖掘顾客多元化需求
体验式奢侈品之间的竞争，在很多层面都是对细节的考量，特别是随着整个体验式奢侈品市场不断增长，更需要通过挖掘客户的真实需求来进行体验式奢侈品的产品设计。
高端定制旅游是体验式奢侈品最常见的产品。兴业银行与胡润研究院联合发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》显示，目前中国个人资产在600万元以上的高净值人群达270万人，其中六成人表示会选择高端旅游服务。
企业需要不断深挖这些高端消费人群的多元化需求。例如，北京某家高端定制旅游公司，推出的高端旅游路线经常受到高端人群的追捧。这是因为其设计的旅游产品细致入微，直指内心本源：在推出的西藏深度游的活动中，除了精心设计的景点和饮食，更难能可贵的是，其还准备了独享的参拜“活佛”活动，这对于部分信佛的高端客层人群，具有极大的吸引力。这样的精心细节设置直接会使客户重复购买其提供的产品。因此，对于体验式奢侈品，谁能读懂客户内心关注的细节点，谁能将客户心中难以名状的美描述出来，谁就获得了客户持久的信任与依赖。
（编辑：绳  娜  snn0001@126.com）

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