国产手机：“翻身”后的屏障

根据工信部研究机构最新公布的信息，2012年7月份国内手机市场出货总量达到了3875万部。国产手机表现非常优异，出货量达到3182.6万部，占手机总出货量的82.1%。10年前，依靠低廉价格策略的国产手机也曾创造了辉煌的历史，但好景不长。随着洋品牌的价格策略调整，加上国产手机产品质量问题的频出，又受到山寨机的追击，多重夹击下，国产手机不断溃败，以极快的速度败下阵来，波导、夏新、科健等品牌消失在了市场竞争的炮声中。
国产手机复兴的原因：2011年中后期，三大运营商在手机终端定制方面投入巨额补贴，国产手机厂商迎来了前所未有的发展良机。传统洋品牌衰败，给国产品牌腾出了市场空间。消费者不再简单地追求假品牌，他们更希望使用真品牌，山寨机已走向没落，其用户多数转向国产手机品牌。免费的操作系统，降低了竞争成本。国产手机复苏还得益于安卓系统的盛行，安卓是开放的，使得智能机入门门槛大为降低，这刺激了国产手机势力的壮大。
　
变与不变

传统互联网向移动互联网转移，移动互联填充了人们生活的每一刻缝隙，生活变得紧凑而不浪费。智能手机在人们的生活中大行其道，老百姓的生活越来越难以离开移动智能所带来的便利。
变化之一：消费者品牌意识提升，国产手机厂商顺势而为。
消费者在一定程度上是理性经济人，他们重视品牌体验，但由于品牌产品，尤其是洋品牌价格过于高昂，消费者转而求其次，这为山寨机提供了发展机会，山寨机在价格和功能的多样化上能满足消费者需求。不过山寨机使用时间一长后，其质量问题和售后服务就会暴露出来，消费者遇到的诸多问题无法解决，开始变得理性，他们开始购买产品质量相对可靠的品牌性产品，这对价格相对不高的国产手机品牌而言，提供了良好的市场土壤。据市场研究机构赛诺6月份手机调研报告显示，联想以13.1%的智能手机市场占有率位列第二，仅次于三星。前5名中有4家均为国产手机品牌，分别是华为、酷派、中兴。国产手机占国内市场份额的一半以上。另外，对于新兴的国产手机品牌而言，面对消费者品牌意识的觉醒和对品牌产品的追逐，它们顺势而为，创立自己的独立品牌。在价格和性能上能满足消费者需求的前提下，吸引了大批发烧友追逐。比如魅族、小米、小辣椒等。
变化之二：产品定位清晰，有特定的消费群体。
作为新兴的国产手机品牌，有着自己的特定消费群体。号称中国版乔布斯的雷军，做手机短短一年，在中国手机行业，甚至是互联网行业，创造了一个神话。一家互联网企业，一个新的品牌，依靠一款手机产品M1，销量竟达到352万台，销售额近70亿元，这对国产手机企业而言简直是个奇迹。小米科技定位非常清晰，其客户为小米手机发烧友，正如其口号“为发烧而生”。虽然从出生到现在一直饱受争议，但是依旧不能掩盖其性价比神机的光环。8月23日小米1S开售仅不到30分钟就售出20万台，销售速度之快令人震惊。传统国产手机品牌如联想、酷派、华为、中兴等企业，其每款型号的产品也有特定的消费人群。如：乐Phone S880定位时尚娱乐人群，乐Phone P70定位商务市场；华为Ascend P1定位于高端精英时尚人群等。清晰的市场定位，可以充分挖掘消费群体，提高市场销售份额。
变化之三：微博、互联网宣传将是主流。
这个年代什么都不缺，最怕缺的是声音。只要有利于提升公司的知名度，任何的正负面炒作都可以做，如3Q大战、360和小米大战、京东和苏宁价格战等。360的周鸿祎针对小米手机的利润问题，和雷军在微博上隔空骂战，双方争执不休，吸引了众多眼球关注，一时成为新闻媒体和网络热点。不过，作为追求伟大的企业，他们需要发出自己的声音，但更需要正面的宣传，而不是无休止的炒作。知名度对他们很重要，但更重要的是美誉度，这是成熟企业应该具备的标志，如苹果、三星等。国产手机在充分利用互联网宣传自己的同时，应做好正面的宣传，尤其是从产品质量、售后服务、社会公益等方面做好宣传。小米手机通过在小米社区内形成口碑，再通过发烧友形成口碑传播。
不变定律：时代在变，但不变的是创新精神。
智能手机时代，国产手机品牌之所以能获得一份市场蛋糕，得益于智能手机目前处于发展初期，市场尚未稳定，国产手机品牌能够凭借价格优势获得市场。随着市场趋于稳定，手机制造成本透明，越来越多的厂商将陷入价格战，如果不掌握核心技术，别说获得良好的利润，就是目前所取得的市场份额也将被对手抢夺。苹果、三星在推出自己的旗舰型产品之前，总能引起无数媒体和粉丝的热烈猜想，其原因在于苹果和三星的创新能力强。对于国产手机而言，创新能力远不如洋品牌，这也是国内品牌一直落后的重要原因。因此，国内手机品牌首先要做的工作是，在科技创新上下工夫，提高技术水平，保证产品质量。技术创新的投入，是对未来的投资，是一种战略智慧。说到底，这也是中外企业在短期目光和长远战略上的差异表现。

一道屏障

国产品牌已经借智能手机成功崛起，在销量方面超过了洋品牌。但国产手机占领的只是低端市场，有市场、无利润的问题仍然存在。单纯依靠价格战虽然能获取较好的销量，但这样的销量往往是短暂的，一旦洋品牌回过头来做低端产品，国产品牌的优势将大打折扣，目前已经有洋品牌开始试水千元智能机领域。
国产手机价格一般在千元左右，即便如此低价位，消费者也挑三拣四，而苹果、三星的产品价格动辄四五千，却依然受到无数人的追捧，这就是国内品牌与洋品牌之间的巨大差距。据国外无线市场调研机构 Canaccord Genuity分析，2012年第一季度，三星和苹果占据了全球智能手机利润的99%，而苹果的利润是三星的两倍。同样一款配置的产品，国外品牌的价格一般都比国产品牌高50%以上，这就是品牌带来的溢价能力。市场最终决定胜负的实际上还是品牌的竞争，品牌背后靠的是企业的综合实力，包括人才、科技创新、产品质量、宣传推广、资金流等，这些因素很多是国产品牌的软肋。
品牌和技术创新决定企业长远利益，一个企业的产品、营销手段、渠道、服务很快会被竞争对手复制模仿，所以单纯的营销手段如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化竞争壁垒。但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道屏障，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功和利润。技术创新是品牌成功的基石，保持技术持续领先，是保证品牌卓越的必要条件。
苹果公司现金流高达980亿美元（2012年1月数据），但苹果并没有陷于安逸状态，而是在技术创新上加大投入。今年6月刚刚推出的全新MacBook Pro,运用了全新科技和工程设计，不按部就班，摆脱了公司原有的思路，进而创造了经典的MacBook Pro。创新能保证公司技术领先优势，是强化品牌实力的最重要手段。国产手机品牌以前经营的是产品，现在则需要经营品牌。强化企业品牌的核心价值、明确品牌定位、提升品牌文化内涵、增强品牌气质特征、提高品牌美誉度、扩大品牌联想将是国产手机品牌长期的战略选择。
智能手机大战还未正式开始，各路诸侯正马不停蹄往智能机方向追逐，传统国产手机企业在坚守，新兴的互联网企业也在摩拳擦掌，而洋品牌正在步入千元智能机行列，势必在不远的将来会有一场惨烈的厮杀。国产品牌要想长远发展，就必须培育品牌这棵参天大树。只有这样，才能让自己立于不败之地，尽管这个过程很艰辛。
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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