卖场外客流动线研究之一门店出入口的方程式

大路朝天，门开哪边？古人请风水先生堪舆，却不及今人的动线研究来得牢靠！
商店有多个位置可以开门的时候，究竟主门或者说主要出入口开在哪里？
—当然是店前客流大的那一边！
重视商店门口的客流大小和动线方向，当然有其道理。但下面介绍的案例却告诉我们：只盯着客流大小，一样可能出大问题！

客流汹涌，却非我族类

2003年，太原开化寺商场斥资6000万元进行商场硬件设施的改造，欲将这个老国有商业企业打造成太原的中高档百货。然而2004年开业后，效果并不理想，其中 “主出入口”的规划是一大败笔。
我们先看一下开化寺商场所在的太原市柳南商圈草图（见图1）。
中间的黑色方框是开化寺商场，红色线是后开化寺街，绿色线是柳巷，黄色线是钟楼街。蓝色圈是太原做得最好的、年销售5个多亿的华宇购物中心，红色圈是太原首家中高档现代百货贵都世纪广场，黄色圈是中高档商场的后来者御花园时代广场。
由于历史原因，开化寺商场前后临街（后开化寺街和钟楼街）。开化寺商场楼体狭长面积过大，预算有限，所以当时决定只改造一边—如图中黑线所分。在左边还是右边的选择中，最终决定改造右边。
改造者的理由是 ：右边靠近钟楼街，钟楼街日客流量20万，远比后开化寺街的客流要大。
这个看似科学的决定，却忽略了一个致命的问题—客流性质！
钟楼街客流更多是以学生为主的年轻人，由于客流过大，有车族几乎无法进入，导致整条街上全是专卖店。而开化寺商场投资6000万元改造的目的，当然不会是为了满足这些低收入消费群体（除非它定位于类似于韩国城一样的中低档流行百货），所以开业不久它就发现面临一个尴尬：门前熙熙攘攘的客流不是它的目标消费群体—这些人要么不敢进它的商店，要么进去也买不起。
反观后开化寺街，由于两头有“贵都”和“华宇”，中间有“御花园”，同时街道较宽，车行方便。尽管客流量不如钟楼街，但是客流人群中，中高收入阶层较多。也就是说，这条街本身已经成了一个中高档商场的聚集地，已有氛围，开化寺如果门开到这边，它的效果会大大改观。
一念之差，仅仅是一个主门开在哪边的问题，几乎给开化寺商场带来了灭顶之灾。所以说，主门位置的选择，一定要注意，不能光考虑客流大小，还要考虑客流性质。

窄处流快，宽处流慢

除客流量和客流性质外，还要考虑顾客的易达性。如国美电器在无锡开店时，主门既可以开在客流巨大的繁华街道上，也可以开在一条客流相对较小的街道上。它选择了后者，为什么？
因为商店靠近城市干道，这就涉及到了其出入口与城市干道交通相协调的问题，处理不当，将影响到商店的正常运转和城市干道交通的运行。因此出入口应尽可能布置在步行性道路或次干道上，所以国美选择了后者。
若卖场的主要出入口必须设在城市主干道上，则应使出入口与干道交叉口保持一定的距离，同时尽量避免把出入口设在快速道路上。若必须如此，则应设减速道或者辅助道路与快速路相交。为什么要这样？其实动线客流和水流有相似之处，窄处流快，宽处流慢，如果店前空间太窄，顾客则易产生急躁心理，放弃进店。
例如，南京市新百大厦地处中山东路与中山南路的十字交口处，其西北角的底层部分面对交叉口退后40平米左右，形成西北主入口广场，成了繁忙的城市交通与商店之间的过渡与缓冲地段。
实际上在进行店铺规划时，不要为了增加卖场面积而把所有的空间都设计成卖场，商店底层适度退后，留出一部分空间，在拥挤的街道上反而有助于吸引客流接近商店，从而提升进店率。
这几个案例说明动线也有分类 ：有好有坏—人家的好动线未必是你的好动线 ；有宽有窄—店前给动线营造一个舒缓的节点，将可以吸纳更多客流。

门开左还是开右？

在更常见的店面设计中，问题是:将店门安放在店中央？还是两边？
一般大型商场大门可以安置在中央，而小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，店门在中央就直接影响店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理。
有人可能说两边都开门，让门显得很大。如果你的产品是常年的低价跑量商品，那么门开得越大越好。你看一般的休闲装，基本上是把门统统打开。但是价格定位越高或季节需求越强的商品，你会发现，门开得越小越好。为什么？
1.对应目标顾客群体的独尊感和私密心理，他们不希望这家店摆出一付笑迎天下客的样子；
2.店外需要橱窗或其他展示的空间，以通透的陈列去打动路过的顾客。
那么究竟在哪边？我见过好些人说，门应该开在右边。为什么？他们回答：我以前开店都是在右边开门。我再追问：理由呢？他们回答：客人路过先进来。
假定一个专卖店（图2）门口的客人从右向左走，门开右边，客人进来了，如图2所示红色箭头所示。这时请您站在外面数一下，如果进店100位客人，第一，有多少人出来以后再会去看橱窗，如果有30%人会去看你的橱窗，我恭喜你，你的橱窗一定做得非常出色；第二，这30个客人里面又有多少人因为看到橱窗非常漂亮，模特身上穿的那件衣服款式非常新颖，又回过头来进店买东西呢？
我相信你数完之后，你会发现好像出了点小问题。门开左开右，最重要是看你橱窗的功能是什么。橱窗不是给自己看的，不是给导购看的，而是给过路的行人看的，是为了第一时间抓住消费者的眼球！
所以当你的主流人群是靠右行走的时候，我建议你，最好将自己的门开在左边，将店面的橱窗放在右边。人们走到这里时，首先被你漂亮的橱窗所吸引，“哎呀，这将衣服真棒”，当顾客产生兴趣的时候，就会提升进店率。
有人做过实验，左右位置改变以后，同样的产品、同样的价格、同样的营业员，业绩上升了20%。所以门开哪边要以消费者如何看店铺的视觉过程为主。
而在另一种情况下，门则要开在右边。
这与前面所述岂非矛盾？
其实不然。因为店门开左边有一个前提 ：客群主流向是从右往左。
中国人的习惯都是靠右行走，难道还有从左向右？没错，确实有。因为街道布局结构会改变人群的流向。比如说，在广州天河电脑城门口有个天桥，人们走过天桥后都是向左边走。为什么？原来左边有一个好又多超市，人们过马路更多是到那里去。好又多超市改变了主流人群行走的方向。
所以第一件事情就是要研究马路门口来来往往的人流主流向怎么走。如果70%的人都是靠右行走的话，这时再考虑左边右边就更有现实意义。
有朋友说，我家的店门放左放右没什么区别呀。那么在哪种状况下，您的答案是正确呢？
1.您的店面面积小于40平米，这样的店铺，门头还不过3米宽，当然门开左边右边无所谓，一眼通通收到眼底。
2.你在步行街，步行街的街面宽20米，20米中间没有任何阻拦物，人们都在中间行走，即使你的店面再大再宽，也没问题。为什么？因为你的漂亮门头足以吸引消费者的眼球。 (文章编号：08313）

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